Think tank o sémantice značky a kompetencích GenAI

    Technologie je dostupná. Firmám chybí překladová vrstva.

    Firma, která popsala svou práci tak, že jí rozumí zaměstnanec i jazykový model, si může vybrat jakýkoli nástroj a jakéhokoli dodavatele. Firma, která to neudělala, kupuje licence a čeká na výsledek.

    Osm z deseti respondentů říká, že AI zlepšila jejich produktivitu. Vliv na EBIT vidí 37 %.

    Zaměstnanci pracují rychleji. Ve výsledovce to vidět není.

    Čtyři čísla rámují celý rozhovor o jazykových modelech ve firmě. První říká, že se lidem pracuje lépe. Druhé, že to firma neměří ve výsledku. Třetí ukazuje, kam rozdíl uniká. Čtvrté říká, kde v tomto poli stojí Polsko.

    Osm z deseti respondentů uvádí, že AI zlepšila jejich produktivitu.

    McKinsey, The State of AI: Global Survey 2026. Průzkum mezi 1719 respondenty z 97 zemí, provedený od 4. května do 8. června 2026.

    37 % respondentů připisuje AI jakýkoli vliv na EBIT. Je to prakticky stejně jako před rokem.

    McKinsey, The State of AI: Global Survey 2026.

    Za poslední měsíc dostalo 40 % amerických kancelářských pracovníků „hotovou práci“ vygenerovanou AI, kterou bylo nutné opravit. Oprava jednoho takového případu trvala v průměru 1 hodinu a 56 minut.

    BetterUp Labs a Stanford Social Media Lab, 1150 kancelářských pracovníků v USA, září 2025. Metodická stránka studie uvádí „2 hodiny“; přesný čas 1 h 56 min uvádí Axios.

    Technologie AI využívá 8,4 % polských podniků s 10 a více zaměstnanci. Průměr Unie je 20,0 %, v Dánsku 42,0 %.

    Eurostat, údaje za rok 2025.

    Rozdíl nedělá model. Dělá ho proces popsaný tak, aby ho model uměl provést. Mezi 6 % respondentů, které McKinsey řadí mezi firmy s reálnou návratností, tedy mezi ty, jež AI připisují nejméně 5 % EBIT a její vliv hodnotí jako významný, téměř tři čtvrtiny důkladně přepracovaly pracovní postupy. Před rokem to bylo 55 %. Samotný nástroj nemění způsob, jakým firma pracuje.

    Pět důvodů, proč se licence nemění ve výsledek

    1

    Licence bez využití

    Firma platí desítky nebo stovky míst. Po měsíci většina zaměstnanců na nástroj zapomene. Náklad je jistý, efekt nikoli.

    2

    Nástroj místo procesu

    Zaměstnanec dostane asistenta, ale nedostane popis toho, k čemu ho má použít. Proces zůstává stejný, jen s dalším oknem na obrazovce.

    3

    Více obsahu, méně smyslu

    Rychlejší e-maily a delší dokumenty, které nikdo nečte do konce. Komunikace zrychluje a její hodnota klesá. Práce se vrací odesílateli v podobě oprav.

    4

    Znalosti ve dvou nebo třech hlavách

    Postupy, slevy, historie zákazníka a výjimky existují, ale ne ve formě, které rozumí nový zaměstnanec nebo jazykový model.

    5

    Chybějící měření

    Úspěch se měří hodnocením školení, a ne časem získaným zpět v konkrétním procesu. Vedení nemá číslo, na které by se mohlo zeptat na příští schůzi.

    Každý z těchto pěti důvodů se scvrkává na jediný: mezi cílem podnikání a nástrojem chybí vrstva, v níž je popsána práce firmy.

    Co je překladová vrstva

    Překladová vrstva je vrstva mezi obchodním cílem a nástrojem: proces, znalosti, pravidla, data a rozhodnutí popsané tak, aby jim rozuměl člověk i jazykový model. Ve většině firem tato vrstva existuje výhradně v hlavách dvou nebo tří lidí a nikdy nebyla zapsána.

    Brand Semantics se zabývá jazykem, kterému rozumějí lidé i jazykové modely. Tentýž jazyk rozhoduje o dvou věcech: zda model umí firmu správně doporučit jejím zákazníkům a zda umí vykonat její práci. První směr popisujeme v metodě sémantiky značky. Tato stránka je o druhém.

    Dokud vrstva chybí, každé nové použití modelů začíná od nuly a končí u člověka, který shodou okolností ví, jak to funguje. Jakmile je na místě, firma přestává záviset na jediném dodavateli: popis procesu je nezávislý na nástroji, takže model lze vyměnit bez ztráty práce, která do něj byla vložena.

    Tatáž vrstva pracuje na dvě strany. Dovnitř rozhoduje o tom, zda model umí vykonat práci firmy. Ven rozhoduje o tom, zda model umí tuto firmu správně doporučit zákazníkovi. Proto organizace, která si srovná jedno, dostane druhé levněji.

    Překladatel procesů: kompetence, která v organizačním schématu zatím není

    Překladatel procesů je zaměstnanec firmy, nikoli informatik, který rozumí procesu z obchodní strany a umí ho popsat tak, aby ho jazykový model provedl správně a opakovatelně. Není to nová pozice ani nový útvar. Je to kompetence, která se svěří člověku, jenž už v týmu pracuje.

    V Brand Semantics vybíráme překladatele procesů společně s firmou, školíme ho a vedeme ho prvními nasazeními. Když projekt skončí, kompetence zůstává v organizaci, a ne u poradce.

    Co tato role dělá každý den

    • popisuje úkoly svého útvaru ve formě srozumitelné jazykovému modelu
    • udržuje knihovnu ověřených pracovních vzorů
    • hodnotí kvalitu odpovědí dříve, než se dostanou k zákazníkovi
    • hlásí procesy připravené k automatizaci

    Co firma získá

    • nezávislost: kompetence zůstává v organizaci po skončení projektu
    • kvalita: méně obsahu s nízkou hodnotou, méně oprav, jednotný standard
    • tempo: nová použití nasazená ve dnech, ne ve čtvrtletích
    • bezpečnost: pravidla pro data a oprávnění uplatněná u každého nového použití, ne jen u prvního

    Jedna sémantika firmy, dva směry práce modelů

    Dovnitř

    Jak jazykové modely pomáhají zaměstnancům vykonávat práci firmy: procesy popsané tak, aby jim rozuměl člověk i model, znalosti v systému místo v hlavách, automatizace tam, kde je proces už pojmenovaný. Tím se zabývá tato stránka.

    Ven

    Jak jazykové modely popisují a doporučují značku zákazníkům, prodejcům a nákupním agentům: viditelnost v generativních vyhledávačích, pravděpodobnost doporučení, podíl hlasu, práce s halucinacemi. Tím se zabývá metoda sémantiky značky, poradenské služby a výzkumný nástroj Semantio.

    Obě strany se živí týmž slovníkem firmy: entitami, pojmy, vztahy a pravidly. Proto firma, která si srovná jedno, dostane druhé levněji.

    Čím začínáme: třicetidenní diagnostika připravenosti

    Nezačínáme nasazením ani půlročním závazkem. Začínáme diagnostikou, která končí jediným rozhodnutím vedení, přijatým na datech, a ne na prohlášeních.

    Lidé

    Kompetence a skutečné používání nástrojů. Měříme je znalostním testem a daty ze systémů, ne anketou o spokojenosti.

    Znalosti

    Zda jsou znalosti firmy dostupné a dekódovatelné, tedy zda na jejich základě umí jazykový model správně odpovědět na skutečné otázky zaměstnanců a zákazníků. Tento rozměr měříme indexem Brand Semantics Readiness.

    Procesy

    Zda lze proces popsat a změřit. Každý kandidát dostane kartu s vlastníkem, ukazatelem a seznamem výjimek a k tomu hodnocení ve třech osách: hodnota, proveditelnost, riziko.

    Každý rozměr dostane vlastní výsledek a vlastní seznam příčin místo jednoho souhrnného čísla. Vedení tak vidí, kde začít: u lidí, u srovnání znalostí, nebo u jediného procesu. Kvalitu odpovědí konkrétního modelu hodnotíme vždy v kontextu konkrétního zdroje znalostí a konkrétního procesu, nikdy odtrženě.

    Co ve firmě zůstane po třiceti dnech

    • karta připravenosti ve třech rozměrech, spolu s příčinami a vztažným bodem pro další měření
    • seznam opakovatelných procesů seřazený podle hodnoty, proveditelnosti a rizika
    • mapa informačního tření: kde se práce zastavuje pro nedostatek dat, pravidel nebo rozhodnutí a kdo ji odblokuje
    • specifikace jednoho procesu připraveného k pilotu spolu s nasazovacím briefem pro útvar informatiky
    • ukazatele a způsob měření před a po, opřené o data ze systémů firmy

    Co potřebujeme od firmy

    • rozhodovatele ve vedení
    • vlastníka procesu v každém zapojeném útvaru
    • přístup k úkolům, dokumentům a datům v dohodnutém rozsahu
    • dvacet až třicet zaměstnanců připravených na dva workshopy a rozhovory

    Diagnostika končí jedním ze tří doporučení: nasadit, nejdřív srovnat, nebo zastavit. Další etapy spouštíme výhradně tam, kde diagnostika ukázala proces, vlastníka a měřitelný efekt. Pokud chybějí, říkáme to naplno.

    Co děláme my, co zůstává na straně firmy

    Jsme architektem metody a moderátorem změny. Vlastníkem procesu a vlastníkem výsledku zůstává firma. Technickou integraci provádí její útvar informatiky nebo jí určený partner na základě našeho popisu procesu. Neprodáváme licence, nejsme přeprodejcem žádného dodavatele modelů a nespravujeme cizí infrastrukturu.

    rozhodovatel

    kdo

    člen vedení firmy

    odpovídá za

    cíl, priority, rozhodnutí o škálování a o využití získaného času

    vlastník procesu

    kdo

    ředitel nebo vedoucí útvaru

    odpovídá za

    průběh procesu, vstupní data, převzetí výsledku pilotu

    architekt a moderátor

    kdo

    Brand Semantics

    odpovídá za

    metoda, diagnostika, popis procesu, výběr modelu, brief pro informatiku, měření

    technické provedení

    kdo

    informatika firmy nebo určený integrátor

    odpovídá za

    integrace, oprávnění, prostředí, provoz

    schvalující funkce

    kdo

    bezpečnost, právo, ochrana dat

    odpovídá za

    souhlas s rozsahem dat a použití před každým pilotem

    Pracujeme s modely různých dodavatelů: cloudovými, otevřenými i provozovanými lokálně. Volba závisí na druhu dat, nákladu na úkol, bezpečnostní politice firmy a jazyku, nikdy na partnerské smlouvě na naší straně.

    Spoluvytváříme standardy odpovědného nasazování AI v Nadaci AI Business Center, která se zabývá vzděláváním podniků, certifikací a souladem s AI Act. Předsedou správní rady Nadace je Grzegorz Miłkowski, CEO Brand Semantics, který za AI Business Center spolupracuje s vedeními firem na určování strategického směru transformace s AI v podnikání.

    Předpisy, které už platí, a ty, o nichž se psalo, že vstoupí v platnost později

    V červenci 2026 proběhla médii zpráva, že Unie odkládá předpisy o umělé inteligenci. Je to pravda, ale týká se to jiné části regulace, než je ta, která dosahuje na marketingový útvar.

    AI Act, tedy nařízení (EU) 2024/1689, bylo změněno nařízením (EU) 2026/1744, známým jako Digital Omnibus on AI a dále označovaným jako AI Omnibus, které vstoupilo v platnost 27. července 2026. Omnibus posunul povinnosti pro vysoce rizikové systémy: pro samostatné systémy z přílohy III na 2. prosince 2027 a pro systémy zabudované do regulovaných výrobků z přílohy I na 2. srpna 2028. To jsou ty posuny, o nichž se psalo, a to je důvod, proč mnoho firem mylně usoudilo, že se jich téma netýká.

    Povinnosti transparentnosti z článku 50 posunuty nebyly. Platí od 2. srpna 2026, tedy již.

    Vysoce rizikové systémy jsou například AI používaná při náboru nebo při posuzování úvěruschopnosti, kritická infrastruktura, biometrie. Marketing a komunikace značky naproti tomu do této kategorie zpravidla nespadají. Transparentnost je samostatná vrstva, která se týká zcela jiných činností firmy.

    Jaké povinnosti ukládá článek 50 firmě, která používá AI v komunikaci?

    Tři věci, zjednodušeně a bez rozhodování hraničních případů.

    1. 1Zaprvé, člověk má vědět, že mluví se strojem. Pokud na internetové stránce, v rámci mobilní aplikace nebo při telefonním hovoru funguje asistent AI nebo chatbot AI, musí o tom být uživatel informován při prvním kontaktu, ledaže je to zřejmé z okolností.
    2. 2Zadruhé, obsah vygenerovaný nebo upravený AI má být rozpoznatelný jako takový, pokud splňuje kritéria takzvaného deepfaku. Právě to je povinnost transparentnosti, o niž by se měl každý marketingový útvar zajímat už od 2. srpna 2026. Povinnost transparentnosti se netýká každého publikovaného textu ani každé grafiky či videa. Pokud jde o texty, povinnost označování se týká materiálů informujících veřejnost o věcech veřejného zájmu, takže většinu marketingových textů označovat netřeba. Naopak vizuální, zvukový a audiovizuální obsah musí být zřetelně označen, pokud vznikl s použitím AI a má potenciál uvést příjemce v omyl ohledně toho, zda jsou postavy, předměty, místa a události zobrazené v materiálu skutečné.
    3. 3Zatřetí, pokud firma používá systémy rozpoznávání emocí nebo biometrické kategorizace, musí o tom být osoby, jichž se to týká, informovány.

    Stojí za to říci naplno, co článek 50 nevyžaduje: nenařizuje označovat každou větu napsanou s pomocí modelu ani každou grafiku či video, které byly s AI vytvořeny nebo vylepšeny. V oběhu je mnoho materiálů, které naznačují opak. Firma, která označí všechno, si právně neublíží. Ublíží si komunikačně.

    Kompetence zaměstnanců: předpis, který se změnil opačným směrem

    Od 2. února 2025 platí článek 4 o kompetencích v oblasti AI. AI Omnibus jej zmírnil: poskytovatelé a subjekty zavádějící systémy AI mají podporovat rozvoj kompetencí v oblasti AI u svého personálu místo toho, aby zajišťovaly jejich určitou úroveň.

    Zmírnění povinnosti však nemění to, k čemu jsou tyto kompetence dobré. Předpis popisuje minimum, ne ambici.

    Harmonogram uplatňování AI Act

    2. února 2025

    Zakázané praktiky (článek 5) a kompetence v oblasti AI (článek 4).

    2. srpna 2025

    Modely pro obecné účely, dohled a sankce.

    2. srpna 2026

    AI Act se zásadně uplatňuje, včetně povinností transparentnosti z článku 50.

    2. prosince 2026

    Konec přechodného období pro strojově čitelné označování obsahu. Poskytovatelé AI budou muset ve strojově čitelném formátu označit každý vizuální obsah, který vyšel z jejich nástroje. Začne platit také nový zákaz vytvářet s AI intimní materiály bez souhlasu.

    2. srpna 2027

    Poskytovatelé modelů AI pro obecné účely uvedených na trh před 2. srpnem 2025 by se měli přizpůsobit AI Act.

    2. prosince 2027

    Povinnosti pro poskytovatele a subjekty zavádějící vysoce rizikové systémy z přílohy III.

    2. srpna 2028

    Povinnosti pro poskytovatele a subjekty zavádějící vysoce rizikové systémy z přílohy I.

    Právní stav k 13. září 2026. Výše uvedené je informace, nikoli právní poradenství.

    Text pozměňujícího nařízení: Úřední věstník EU, nařízení (EU) 2026/1744.

    Co si o tom myslíme

    Není to důvod přestat školit. Je to důvod přestat kupovat školení ze strachu z pokuty a začít je kupovat pro výsledek. Marketingový materiál, který stále straší sankcemi za chybějící certifikát z článku 4, popisuje právní stav před 27. červencem 2026.

    Pět rizik, která takový projekt musí obejít

    Více obsahu, méně smyslu

    jak je obcházíme

    standard komunikace a kontrola před odesláním; měříme opravy, ne počet vygenerovaných stránek

    Odpor: „rychleji znamená více práce“

    jak je obcházíme

    vyprávění o získaném čase, účast nadřízených na workshopech, personální útvar jako vlastník změny

    Data a oprávnění

    jak je obcházíme

    audit přístupů před spuštěním jakéhokoli agenta, zásada minimálních oprávnění, citlivá rozhodnutí vždy u člověka

    Závislost na jediném dodavateli

    jak je obcházíme

    popis procesu nezávislý na nástroji, model volený k úkolu, možnost změny bez ztráty práce

    Regulační soulad

    jak je obcházíme

    zdokumentované programy a měření, rozsah dohodnutý s právním poradcem firmy

    Pro koho je tato práce

    Pracujeme s firmami, které

    • koupily licence na nástroje GenAI a neumějí říci, co z nich mají
    • mají několik poboček nebo několik útvarů, které nemluví společným jazykem
    • mají ve vedení člověka připraveného převzít za tuto změnu odpovědnost
    • chtějí kompetenci vybudovat u sebe, a ne koupit závislost na poradci

    Není to práce pro firmy, které

    • hledají nasazení na klíč bez zapojení vlastních lidí
    • chtějí jednorázové školení o ovládání nástroje a tím téma uzavřít
    • očekávají prohlášení o shodě s AI Act místo skutečného programu

    V našich kompetenčních programech končí každý účastník s osobním certifikátem opatřeným tokenem, který potvrzuje jeho platnost a pravost. Firma končí se zdokumentovaným rozsahem a s měřením před a po. Je to jediný způsob, jak po roce vědět, zda to fungovalo.

    Jak začínají firmy, které s námi pracují

    Diagnostika připravenosti

    Třicet dní, karta připravenosti ve třech rozměrech a rozhodnutí: nasadit, srovnat, nebo zastavit.

    Firemní program na míru

    Rozsah navržený pro konkrétní organizaci, po diagnostice potřeb a anketách mezi účastníky. Od viditelnosti značky v modelech přes nástroje GenAI v každodenní práci útvarů až po agenty a kompetenční transformaci týmů.

    Otevřená školení a webináře

    Jeden den, jeden obor, vlastní značka na pracovním stole. Dobrý vstup pro toho, kdo chce nejdřív vidět metodu naživo.

    Experti

    Programy vedou Michał Grzebyk, Katarzyna Bienussa a Grzegorz Miłkowski.

    Často kladené otázky

    Nevyžaduje ani školení, ani certifikát. Po změně zavedené nařízením (EU) 2026/1744 vyžaduje článek 4 AI Act, aby poskytovatelé a subjekty zavádějící systémy AI podporovali rozvoj kompetencí v oblasti AI u svého personálu místo toho, aby zajišťovaly jejich určitou úroveň. Je to povinnost náležité péče, ne povinnost výsledku. Materiály, které straší pokutami za chybějící certifikát, popisují znění předpisu před 27. červencem 2026.

    Ne každý. Povinnost transparentnosti z článku 50 AI Act, uplatňovaná od 2. srpna 2026, se netýká každého publikovaného textu ani každé grafiky či videa. U textů se povinnost označování týká materiálů informujících veřejnost o věcech veřejného zájmu, takže většinu marketingových textů označovat netřeba. Zřetelně označen musí být naopak vizuální, zvukový a audiovizuální obsah, který vznikl s použitím AI a má potenciál uvést příjemce v omyl ohledně toho, zda jsou postavy, předměty, místa a události zobrazené v materiálu skutečné.

    Protože nástroj přichází do nezměněného procesu. Podle průzkumu McKinsey osm z deseti respondentů uvádí, že AI zlepšila jejich produktivitu, ale vliv na EBIT jí připisuje 37 %, prakticky stejně jako před rokem. Mezi 6 % respondentů s reálnou návratností téměř tři čtvrtiny důkladně přepracovaly pracovní postupy. Minuty ušetřené u stolu se samy nemění v peníze.

    Je to srovnání způsobu, jakým firma popisuje svou práci, tak aby ji mohli vykonávat lidé i jazykové modely, a vybudování kompetence, která to v organizaci udržuje. Zahrnuje diagnostiku připravenosti, kompetenční programy na skutečných úkolech, popis procesů, standard práce s modely a měření na datech ze systémů firmy. Není to školení o ovládání nástroje.

    Překladatel procesů je zaměstnanec firmy, nikoli informatik, který rozumí procesu z obchodní strany a umí ho popsat tak, aby ho jazykový model provedl správně a opakovatelně. Popisuje úkoly svého útvaru, udržuje knihovnu ověřených pracovních vzorů, hodnotí kvalitu odpovědí před jejich odesláním zákazníkovi a hlásí procesy připravené k automatizaci.

    Překladová vrstva je vrstva mezi obchodním cílem a nástrojem: proces, znalosti, pravidla, data a rozhodnutí popsané tak, aby jim rozuměl člověk i jazykový model. Ve většině firem existuje výhradně v hlavách dvou nebo tří lidí. Firma, která ji má, si může vybrat jakýkoli model a jakéhokoli dodavatele bez ztráty dosavadní práce.

    Jedním procesem, který lze popsat a změřit, a ne nákupem licencí pro všechny. Pořadí, které funguje: výběr procesu s vlastníkem, měření stavu před, popis procesu ve formě srozumitelné člověku i modelu, pilot s měřením po, rozhodnutí o škálování. Nákup nástroje je čtvrtý krok, ne první.

    V našem pojetí třicet dní. Končí kartou připravenosti ve třech rozměrech, tedy v rozměru lidí, znalostí a procesů, seznamem procesů seřazeným podle hodnoty, proveditelnosti a rizika, specifikací jednoho procesu připraveného k pilotu a jedním doporučením: nasadit, nejdřív srovnat, nebo zastavit.

    Ne. Jsme architektem metody a moderátorem změny. Technickou integraci provádí útvar informatiky firmy nebo jí určený integrátor na základě našeho nasazovacího briefu. Neprodáváme licence a nejsme přeprodejcem žádného dodavatele modelů, takže výběr modelu plyne z druhu dat, nákladu na úkol a bezpečnostní politiky, a ne z naší partnerské smlouvy.

    Školení o nástroji učí ovládání. Kompetenční transformace mění to, jak je popsána práce firmy, a zanechává v organizaci člověka, který tento popis udržuje. Efekt školení se měří hodnocením školení. Efekt transformace se měří časem v procesu, počtem oprav a propustností, na datech ze systémů firmy, před a po.

    Rozhodovatel ve vedení, který odpovídá za cíl a za rozhodnutí o škálování, a vlastník procesu v každém zapojeném útvaru. Bez těchto dvou rolí nezačínáme, protože bez nich končí diagnostika zprávou, a ne rozhodnutím.

    Pojďme si promluvit o diagnostice pro vaši firmu

    Třicet dní, karta připravenosti a rozhodnutí přijaté na datech z vašich systémů. Dobrým výchozím bodem je jeden proces v obchodním útvaru nebo v zákaznickém servisu.