Think tank o semantiki znamke in kompetencah GenAI

    Tehnologija je na voljo. Podjetjem manjka prevajalna plast.

    Podjetje, ki je svoje delo opisalo tako, da ga razumeta tako zaposleni kot jezikovni model, lahko izbere katero koli orodje in katerega koli ponudnika. Podjetje, ki tega ni storilo, kupuje licence in čaka na rezultat.

    Osem od desetih vprašanih pravi, da je UI izboljšala njihovo produktivnost. Vpliv na EBIT vidi 37 %.

    Zaposleni delajo hitreje. V izkazu poslovnega izida tega ni videti.

    Štiri številke uokvirjajo celoten pogovor o jezikovnih modelih v podjetju. Prva pove, da se ljudem dela bolje. Druga, da podjetje tega ne meri v rezultatu. Tretja pokaže, kam razlika uhaja. Četrta pove, kje na tem polju stoji Poljska.

    Osem od desetih vprašanih navaja, da je UI izboljšala njihovo produktivnost.

    McKinsey, The State of AI: Global Survey 2026. Raziskava med 1719 vprašanimi iz 97 držav, izvedena od 4. maja do 8. junija 2026.

    37 % vprašanih pripisuje UI kakršen koli vpliv na EBIT. To je praktično enako kot leto prej.

    McKinsey, The State of AI: Global Survey 2026.

    V zadnjem mesecu je 40 % ameriških pisarniških delavcev prejelo „dokončano delo“, ki ga je ustvarila UI in ga je bilo treba popraviti. Popravljanje enega takega primera je v povprečju vzelo 1 uro in 56 minut.

    BetterUp Labs in Stanford Social Media Lab, 1150 pisarniških delavcev v ZDA, september 2025. Metodološka stran raziskave navaja „2 uri“; natančen čas 1 h 56 min navaja Axios.

    Tehnologijo UI uporablja 8,4 % poljskih podjetij z 10 ali več zaposlenimi. Povprečje Unije je 20,0 %, na Danskem 42,0 %.

    Eurostat, podatki za leto 2025.

    Razlike ne naredi model. Naredi jo proces, opisan tako, da ga model zna izvesti. Med 6 % vprašanih, ki jih McKinsey uvršča med podjetja z resničnim donosom, torej med tista, ki UI pripisujejo vsaj 5 % EBIT in njen vpliv ocenjujejo kot pomemben, so skoraj tri četrtine temeljito preoblikovale delovne tokove. Leto prej jih je bilo 55 %. Samo orodje ne spremeni načina, kako podjetje dela.

    Pet razlogov, zakaj se licence ne spremenijo v rezultat

    1

    Licence brez uporabe

    Podjetje plačuje deset ali sto delovnih mest. Po mesecu dni večina zaposlenih na orodje pozabi. Strošek je gotov, učinek ne.

    2

    Orodje namesto procesa

    Zaposleni dobi pomočnika, ne dobi pa opisa, za kaj naj ga uporabi. Proces ostane isti, le z dodatnim oknom na zaslonu.

    3

    Več vsebine, manj smisla

    Hitrejša sporočila in daljši dokumenti, ki jih nihče ne prebere do konca. Komunikacija se pospeši, njena vrednost pa pade. Delo se pošiljatelju vrne v obliki popravkov.

    4

    Znanje v dveh ali treh glavah

    Postopki, popusti, zgodovina stranke in izjeme obstajajo, a ne v obliki, ki jo razume nov zaposleni ali jezikovni model.

    5

    Odsotnost merjenja

    Uspeh se meri z oceno usposabljanja in ne s časom, pridobljenim nazaj v konkretnem procesu. Vodstvo nima številke, po kateri bi lahko vprašalo na naslednjem sestanku.

    Vsak od teh petih razlogov se zvede na enega samega: med ciljem poslovanja in orodjem manjka plast, v kateri je opisano delo podjetja.

    Kaj je prevajalna plast

    Prevajalna plast je plast med poslovnim ciljem in orodjem: proces, znanje, pravila, podatki in odločitve, opisani tako, da jih razumeta tako človek kot jezikovni model. V večini podjetij ta plast obstaja izključno v glavah dveh ali treh ljudi in ni bila nikoli zapisana.

    Brand Semantics se ukvarja z jezikom, ki ga razumejo tako ljudje kot jezikovni modeli. Isti jezik odloča o dveh stvareh: ali model zna podjetje pravilno priporočiti njegovim strankam in ali zna opraviti njegovo delo. Prvo smer opisujemo v metodi semantike znamke. Ta stran govori o drugi.

    Dokler plasti ni, se vsaka nova raba modelov začne od nič in konča pri osebi, ki po naključju ve, kako stvar deluje. Ko je plast tu, podjetje preneha biti odvisno od enega samega ponudnika: opis procesa je neodvisen od orodja, zato je model mogoče zamenjati brez izgube vloženega dela.

    Ista plast deluje v dve smeri. Navznoter odloča o tem, ali model zna opraviti delo podjetja. Navzven odloča o tem, ali model zna to podjetje pravilno priporočiti stranki. Zato organizacija, ki uredi eno, drugo dobi ceneje.

    Prevajalec procesov: kompetenca, ki je v organigramu še ni

    Prevajalec procesov je zaposleni v podjetju, ne informatik, ki proces razume s poslovne strani in ga zna opisati tako, da ga jezikovni model izvede pravilno in ponovljivo. To ni novo delovno mesto in ne nov oddelek. To je kompetenca, ki se zaupa osebi, ki v ekipi že dela.

    V Brand Semantics prevajalca procesov izberemo skupaj s podjetjem, ga usposobimo in ga vodimo skozi prve uvedbe. Ko se projekt konča, kompetenca ostane v organizaciji in ne pri svetovalcu.

    Kaj ta vloga počne vsak dan

    • opisuje naloge svojega oddelka v obliki, razumljivi jezikovnemu modelu
    • vzdržuje knjižnico preverjenih delovnih vzorcev
    • ocenjuje kakovost odgovorov, preden ti pridejo do stranke
    • javlja procese, pripravljene za avtomatizacijo

    Kaj pridobi podjetje

    • neodvisnost: kompetenca po koncu projekta ostane v organizaciji
    • kakovost: manj vsebine nizke vrednosti, manj popravkov, enoten standard
    • tempo: nove rabe uvedene v dnevih, ne v četrtletjih
    • varnost: pravila o podatkih in pravicah, uporabljena pri vsaki novi rabi, ne le pri prvi

    Ena semantika podjetja, dve smeri dela modelov

    Navznoter

    Kako jezikovni modeli pomagajo zaposlenim opravljati delo podjetja: procesi, opisani tako, da jih razumeta človek in model, znanje v sistemu namesto v glavah, avtomatizacija tam, kjer je proces že poimenovan. O tem govori ta stran.

    Navzven

    Kako jezikovni modeli opisujejo in priporočajo znamko strankam, prodajalcem in nabavnim agentom: vidnost v generativnih iskalnikih, verjetnost priporočila, delež glasu, delo s halucinacijami. S tem se ukvarjajo metoda semantike znamke, svetovalne storitve in raziskovalno orodje Semantio.

    Obe strani se hranita z istim slovarjem podjetja: entitetami, pojmi, razmerji in pravili. Zato podjetje, ki uredi eno, drugo dobi ceneje.

    S čim začnemo: tridesetdnevna diagnostika pripravljenosti

    Ne začnemo z uvedbo in ne s polletno zavezo. Začnemo z diagnostiko, ki se konča z eno samo odločitvijo vodstva, sprejeto na podatkih in ne na izjavah.

    Ljudje

    Kompetence in dejanska raba orodij. Merimo ju s preizkusom znanja in s podatki iz sistemov, ne z anketo o zadovoljstvu.

    Znanje

    Ali je znanje podjetja dostopno in razberljivo, torej ali zna jezikovni model na njegovi podlagi pravilno odgovoriti na resnična vprašanja zaposlenih in strank. To razsežnost merimo z indeksom Brand Semantics Readiness.

    Procesi

    Ali je proces mogoče opisati in izmeriti. Vsak kandidat dobi kartico z odgovorno osebo, kazalnikom in seznamom izjem ter oceno na treh oseh: vrednost, izvedljivost, tveganje.

    Vsaka razsežnost dobi svojo oceno in svoj seznam vzrokov namesto ene same skupne številke. Tako vodstvo vidi, kje začeti: pri ljudeh, pri urejanju znanja ali pri enem samem procesu. Kakovost odgovorov določenega modela vedno ocenjujemo v kontekstu določenega vira znanja in določenega procesa, nikoli ločeno.

    Kaj v podjetju ostane po tridesetih dneh

    • kartica pripravljenosti v treh razsežnostih, skupaj z vzroki in izhodiščno točko za nadaljnje meritve
    • seznam ponovljivih procesov, razvrščen po vrednosti, izvedljivosti in tveganju
    • zemljevid informacijskega trenja: kje se delo ustavi zaradi pomanjkanja podatkov, pravil ali odločitev in kdo ga odblokira
    • specifikacija enega procesa, pripravljenega za pilot, skupaj z uvedbenim briefom za oddelek za informatiko
    • kazalniki in način merjenja pred in po, oprti na podatke iz sistemov podjetja

    Kaj potrebujemo od podjetja

    • odločevalca v vodstvu
    • lastnika procesa v vsakem vključenem oddelku
    • dostop do nalog, dokumentov in podatkov v dogovorjenem obsegu
    • dvajset do trideset zaposlenih, ki so na voljo za dve delavnici in pogovore

    Diagnostika se konča z enim od treh priporočil: uvesti, najprej urediti ali ustaviti. Nadaljnje faze zaženemo izključno tam, kjer je diagnostika pokazala proces, odgovorno osebo in merljiv učinek. Če jih ni, to povemo naravnost.

    Kaj delamo mi, kaj ostane na strani podjetja

    Smo arhitekt metode in moderator spremembe. Lastnik procesa in lastnik rezultata ostane podjetje. Tehnično integracijo izvede njegov oddelek za informatiko ali partner, ki ga podjetje določi, na podlagi našega opisa procesa. Ne prodajamo licenc, nismo preprodajalec nobenega ponudnika modelov in ne vzdržujemo tuje infrastrukture.

    odločevalec

    kdo

    član vodstva podjetja

    odgovarja za

    cilj, prednostne naloge, odločitev o širjenju in o rabi pridobljenega časa

    lastnik procesa

    kdo

    direktor ali vodja oddelka

    odgovarja za

    potek procesa, vhodni podatki, prevzem rezultata pilota

    arhitekt in moderator

    kdo

    Brand Semantics

    odgovarja za

    metoda, diagnostika, opis procesa, izbira modela, brief za informatiko, merjenje

    tehnična izvedba

    kdo

    informatika podjetja ali določeni integrator

    odgovarja za

    integracija, pravice, okolje, vzdrževanje

    funkcije, ki odobrijo

    kdo

    varnost, pravo, varstvo podatkov

    odgovarja za

    soglasje k obsegu podatkov in rab pred vsakim pilotom

    Delamo z modeli različnih ponudnikov: oblačnimi, odprtimi in lokalno zagnanimi. Izbira je odvisna od vrste podatkov, stroška na nalogo, varnostne politike podjetja in jezika, nikoli od partnerske pogodbe na naši strani.

    Soustvarjamo standarde odgovorne uvedbe UI v Ustanovi AI Business Center, ki se ukvarja z izobraževanjem gospodarstva, s certificiranjem in s skladnostjo z AI Act. Predsednik uprave Ustanove je Grzegorz Miłkowski, izvršni direktor Brand Semantics, ki v imenu AI Business Center z vodstvi podjetij sodeluje pri določanju strateške smeri transformacije z UI v gospodarstvu.

    Predpisi, ki že veljajo, in tisti, o katerih je bilo zapisano, da bodo stopili v veljavo pozneje

    Julija 2026 je po medijih zaokrožila novica, da Unija odlaga predpise o umetni inteligenci. To drži, a se nanaša na drug del ureditve kot tisti, ki seže do oddelka za trženje.

    AI Act, torej uredba (EU) 2024/1689, je bil spremenjen z uredbo (EU) 2026/1744, znano kot Digital Omnibus on AI in v nadaljevanju imenovano AI Omnibus, ki je začela veljati 27. julija 2026. Omnibus je prestavil obveznosti za sisteme z visokim tveganjem: za samostojne sisteme iz priloge III na 2. december 2027 in za sisteme, vgrajene v regulirane izdelke iz priloge I, na 2. avgust 2028. To so tiste prestavitve, o katerih se je pisalo, in to je razlog, zakaj so mnoga podjetja zmotno sklenila, da se jih tema ne tiče.

    Obveznosti glede preglednosti iz člena 50 niso bile prestavljene. Veljajo od 2. avgusta 2026, torej že.

    Sistemi z visokim tveganjem so na primer UI, uporabljena pri zaposlovanju ali pri ocenjevanju kreditne sposobnosti, kritična infrastruktura, biometrija. Trženje in komuniciranje znamke po drugi strani praviloma ne sodita v to kategorijo. Preglednost je ločena plast, ki se nanaša na povsem druge dejavnosti podjetja.

    Kakšne obveznosti nalaga člen 50 podjetju, ki uporablja UI v komuniciranju?

    Tri stvari, poenostavljeno in brez razsojanja o mejnih primerih.

    1. 1Prvič, človek mora vedeti, da govori s strojem. Če na spletni strani, znotraj mobilne aplikacije ali med telefonskim klicem deluje pomočnik UI ali klepetalnik UI, mora biti uporabnik o tem obveščen ob prvem stiku, razen če je to očitno iz okoliščin.
    2. 2Drugič, vsebina, ki jo je ustvarila ali spremenila UI, mora biti prepoznavna kot taka, če izpolnjuje merila za tako imenovani deepfake. Prav to je obveznost glede preglednosti, za katero bi se moral vsak oddelek za trženje zanimati že od 2. avgusta 2026. Obveznost glede preglednosti se ne nanaša na vsako objavljeno besedilo in ne na vsako grafiko ali videovsebino. Pri besedilih se obveznost označevanja nanaša na gradiva, ki javnost obveščajo o zadevah javnega pomena, zato večine tržnih besedil ni treba označevati. Nasprotno pa morajo biti vidno označene vizualne, zvočne in avdiovizualne vsebine, če so nastale z uporabo UI in imajo potencial, da prejemnika zavedejo glede tega, ali so osebe, predmeti, kraji in dogodki, prikazani v gradivu, resnični.
    3. 3Tretjič, če podjetje uporablja sisteme za prepoznavanje čustev ali za biometrično kategorizacijo, morajo biti osebe, ki so jim izpostavljene, o tem obveščene.

    Vredno je naravnost povedati, česa člen 50 ne zahteva: ne veleva označiti vsakega stavka, napisanega s pomočjo modela, in ne vsake grafike ali videa, ki sta bila z UI ustvarjena ali izboljšana. V obtoku je veliko gradiv, ki namigujejo na nasprotno. Podjetje, ki označi vse, si pravno ne škoduje. Škoduje si pri komuniciranju.

    Kompetence zaposlenih: predpis, ki se je spremenil v drugo smer

    Od 2. februarja 2025 velja člen 4 o pismenosti na področju UI. AI Omnibus ga je omilil: ponudniki in subjekti, ki uvajajo sisteme UI, morajo podpirati razvoj pismenosti na področju UI med svojim osebjem, namesto da bi zagotavljali njeno določeno raven.

    Omilitev obveznosti pa ne spremeni tega, čemu te kompetence služijo. Predpis opisuje minimum, ne ambicije.

    Časovnica uporabe AI Act

    2. februar 2025

    Prepovedane prakse (člen 5) in pismenost na področju UI (člen 4).

    2. avgust 2025

    Modeli za splošne namene, nadzor in kazni.

    2. avgust 2026

    AI Act se načeloma uporablja, vključno z obveznostmi glede preglednosti iz člena 50.

    2. december 2026

    Konec prehodnega obdobja za strojno berljivo označevanje vsebin. Ponudniki UI bodo morali v strojno berljivi obliki označiti vsako vizualno vsebino, ki je prišla iz njihovega orodja. Začela bo veljati tudi nova prepoved ustvarjanja intimnega gradiva z UI brez privolitve.

    2. avgust 2027

    Ponudniki modelov UI za splošne namene, danih na trg pred 2. avgustom 2025, bi se morali prilagoditi AI Act.

    2. december 2027

    Obveznosti za ponudnike in subjekte, ki uvajajo sisteme z visokim tveganjem iz priloge III.

    2. avgust 2028

    Obveznosti za ponudnike in subjekte, ki uvajajo sisteme z visokim tveganjem iz priloge I.

    Pravno stanje na dan 13. september 2026. Zgornje je informacija, ne pravni nasvet.

    Besedilo uredbe o spremembi: Uradni list EU, uredba (EU) 2026/1744.

    Kaj si o tem mislimo

    To ni razlog, da bi prenehali usposabljati. To je razlog, da bi prenehali kupovati usposabljanja iz strahu pred kaznijo in jih začeli kupovati zaradi rezultata. Tržno gradivo, ki še naprej straši s sankcijami zaradi manjkajočega potrdila iz člena 4, opisuje pravno stanje pred 27. julijem 2026.

    Pet tveganj, ki se jim mora tak projekt izogniti

    Več vsebine, manj smisla

    kako se mu izognemo

    standard komuniciranja in preverjanje pred pošiljanjem; merimo popravke, ne števila ustvarjenih strani

    Odpor: „hitreje pomeni več dela“

    kako se mu izognemo

    pripoved o pridobljenem času, udeležba vodij na delavnicah, kadrovska služba kot lastnik spremembe

    Podatki in pravice

    kako se mu izognemo

    revizija dostopov pred zagonom katerega koli agenta, načelo najmanjših pravic, občutljive odločitve vedno pri človeku

    Odvisnost od enega samega ponudnika

    kako se mu izognemo

    opis procesa, neodvisen od orodja, model, izbran glede na nalogo, možnost zamenjave brez izgube dela

    Regulativna skladnost

    kako se mu izognemo

    dokumentirani programi in merjenje, obseg dogovorjen s pravnim svetovalcem podjetja

    Za koga je to delo

    Delamo s podjetji, ki

    • so kupila licence za orodja GenAI in ne znajo povedati, kaj od njih imajo
    • imajo več lokacij ali več oddelkov, ki ne govorijo skupnega jezika
    • imajo v vodstvu osebo, pripravljeno prevzeti odgovornost za to spremembo
    • želijo kompetenco zgraditi pri sebi in ne kupiti odvisnosti od svetovalca

    To ni delo za podjetja, ki

    • iščejo uvedbo na ključ brez vključitve lastnih ljudi
    • želijo enkratno usposabljanje o uporabi orodja in s tem zapreti temo
    • pričakujejo izjavo o skladnosti z AI Act namesto resničnega programa

    V naših kompetenčnih programih vsak udeleženec konča z osebnim potrdilom, opremljenim z žetonom, ki potrjuje njegovo veljavnost in pristnost. Podjetje konča z dokumentiranim obsegom in z meritvijo pred in po. To je edini način, da po letu dni vemo, ali je delovalo.

    Kako začnejo podjetja, ki delajo z nami

    Diagnostika pripravljenosti

    Trideset dni, kartica pripravljenosti v treh razsežnostih in odločitev: uvesti, urediti ali ustaviti.

    Interni program za podjetje

    Obseg, zasnovan za konkretno organizacijo, po diagnostiki potreb in anketah med udeleženci. Od vidnosti znamke v modelih prek orodij GenAI v vsakdanjem delu oddelkov do agentov in kompetenčne transformacije ekip.

    Odprta usposabljanja in spletni seminarji

    En dan, ena panoga, lastna znamka na delovni mizi. Dober vstop za tistega, ki želi metodo najprej videti v živo.

    Strokovnjaki

    Programe vodijo Michał Grzebyk, Katarzyna Bienussa in Grzegorz Miłkowski.

    Pogosta vprašanja

    Ne zahteva ne usposabljanja ne potrdila. Po spremembi, uvedeni z uredbo (EU) 2026/1744, člen 4 AI Act zahteva, da ponudniki in subjekti, ki uvajajo sisteme UI, podpirajo razvoj pismenosti na področju UI med svojim osebjem, namesto da bi zagotavljali njeno določeno raven. To je obveznost skrbnega ravnanja, ne obveznost rezultata. Gradiva, ki strašijo s kaznimi zaradi manjkajočega potrdila, opisujejo besedilo predpisa pred 27. julijem 2026.

    Ne vseh. Obveznost glede preglednosti iz člena 50 AI Act, ki se uporablja od 2. avgusta 2026, se ne nanaša na vsako objavljeno besedilo in ne na vsako grafiko ali videovsebino. Pri besedilih se obveznost označevanja nanaša na gradiva, ki javnost obveščajo o zadevah javnega pomena, zato večine tržnih besedil ni treba označevati. Vidno označene pa morajo biti vizualne, zvočne in avdiovizualne vsebine, ki so nastale z uporabo UI in imajo potencial, da prejemnika zavedejo glede tega, ali so osebe, predmeti, kraji in dogodki, prikazani v gradivu, resnični.

    Ker orodje pride v nespremenjen proces. Po raziskavi McKinsey osem od desetih vprašanih navaja, da je UI izboljšala njihovo produktivnost, a vpliv na EBIT ji pripisuje 37 %, praktično enako kot leto prej. Med 6 % vprašanih z resničnim donosom so skoraj tri četrtine temeljito preoblikovale delovne tokove. Minute, prihranjene za pisalno mizo, se same ne spremenijo v denar.

    To je ureditev načina, kako podjetje opisuje svoje delo, tako da ga lahko opravljajo tako ljudje kot jezikovni modeli, in izgradnja kompetence, ki to v organizaciji vzdržuje. Zajema diagnostiko pripravljenosti, kompetenčne programe na resničnih nalogah, opis procesov, standard dela z modeli in merjenje na podatkih iz sistemov podjetja. To ni usposabljanje o uporabi orodja.

    Prevajalec procesov je zaposleni v podjetju, ne informatik, ki proces razume s poslovne strani in ga zna opisati tako, da ga jezikovni model izvede pravilno in ponovljivo. Opisuje naloge svojega oddelka, vzdržuje knjižnico preverjenih delovnih vzorcev, ocenjuje kakovost odgovorov, preden so poslani stranki, in javlja procese, pripravljene za avtomatizacijo.

    Prevajalna plast je plast med poslovnim ciljem in orodjem: proces, znanje, pravila, podatki in odločitve, opisani tako, da jih razumeta tako človek kot jezikovni model. V večini podjetij obstaja izključno v glavah dveh ali treh ljudi. Podjetje, ki jo ima, lahko izbere kateri koli model in katerega koli ponudnika brez izgube dosedanjega dela.

    Z enim samim procesom, ki ga je mogoče opisati in izmeriti, in ne z nakupom licenc za vse. Vrstni red, ki deluje: izbira procesa z lastnikom, meritev stanja pred, opis procesa v obliki, razumljivi človeku in modelu, pilot z meritvijo po, odločitev o širjenju. Nakup orodja je četrti korak, ne prvi.

    V naši zasnovi trideset dni. Konča se s kartico pripravljenosti v treh razsežnostih, torej v razsežnosti ljudi, znanja in procesov, s seznamom procesov, razvrščenim po vrednosti, izvedljivosti in tveganju, s specifikacijo enega procesa, pripravljenega za pilot, in z enim samim priporočilom: uvesti, najprej urediti ali ustaviti.

    Ne. Smo arhitekt metode in moderator spremembe. Tehnično integracijo izvede oddelek za informatiko podjetja ali integrator, ki ga podjetje določi, na podlagi našega uvedbenega briefa. Ne prodajamo licenc in nismo preprodajalec nobenega ponudnika modelov, zato izbira modela izhaja iz vrste podatkov, stroška na nalogo in varnostne politike, in ne iz naše partnerske pogodbe.

    Usposabljanje o orodju uči uporabe. Kompetenčna transformacija spremeni to, kako je opisano delo podjetja, in v organizaciji pusti osebo, ki ta opis vzdržuje. Učinek usposabljanja se meri z oceno usposabljanja. Učinek transformacije se meri s časom v procesu, s številom popravkov in s prepustnostjo, na podatkih iz sistemov podjetja, pred in po.

    Odločevalec v vodstvu, ki odgovarja za cilj in za odločitev o širjenju, in lastnik procesa v vsakem vključenem oddelku. Brez teh dveh vlog ne začnemo, saj se brez njiju diagnostika konča s poročilom in ne z odločitvijo.

    Pogovorimo se o diagnostiki za vaše podjetje

    Trideset dni, kartica pripravljenosti in odločitev, sprejeta na podatkih iz vaših sistemov. Dobro izhodišče je en proces v prodaji ali v službi za stranke.