Pean tunnistama – see tekst ei olnud üldse planeeritud.
Politseipäeva puhul oli päevaks lugemiseks Uus strateegiline algoritm Poola jaoks kindral Rajmund Andrzejczaki ja professor Sławomir Dębski. Raamat käsitleb teemasid, mis on palju suuremad kui turundus, SEO või brändide nähtavus AI-s. Kuid leheküljel 325 ilmus lõik, mis suunas mu mõtted täiesti teisele teele.
Ilma Suure Strateegiata kaotab riik kompassi. Ja ilma kompassita muutuvad isegi parimad kaardid kasutuks. [...] Kuid kaart ei asenda suunda.
Tulemus? Raamat jäi öökapile. Siis oli järgmine klaas vett, avatud dokument ja mõned märkmed, mis hakkasid kujundama küsimust: kas me ei tee entiteetide kaartidega vahel täpselt sama?
Selguse huvides. Ma ei kavatse võrrelda brändistrateegiat riigi julgeolekustrateegiaga. Skaala, vastutus ja tagajärjed on loomulikult võrreldamatud. Heade metafooride huvitav omadus on aga see, et nad suudavad lahkuda valdkonnast, kus nad on sündinud, ja hetkeks valgustada täiesti teist probleemi.
Antud juhul on probleemiks veendumus, et kui brändil on juba entiteetide kaart, siis on tal ka strateegia.
Kaart võib olla suurepärane ja viia mitte kuhugi
Brändi entiteetide kaart korrastab selle semantilise maailma. See näitab brändi ennast, tooteid, teenuseid, kategooriaid, sihtrühmi, probleeme, kasutusjuhte, inimesi, organisatsioone, konkurente, tõendeid ja allikaid. Samuti peaks see näitama nende vahelisi suhteid. See on väga palju. Mõnikord isegi liiga palju.
Hästi koostatud kaart võimaldab näha, et bränd ei ole pelgalt nimi, domeen ja märksõnade kogum. See on keeruline, sageli mitmekihiline objektide ja suhete süsteem. Toode kuulub kindlasse kategooriasse. Teenus lahendab konkreetse probleemi. Ekspert on seotud organisatsiooniga. Väide vajab kinnitust. Pakkumine on mõeldud teatud grupile, kuid mitte tingimata igale grupile, kes võiks sellest huvitatud olla.
Kaart võib olla väga täpne. See võib sisaldada õigeid entiteete ja õigesti kirjeldada nende suhteid. Siiski ei vasta see endiselt kõige olulisemale küsimusele: millised neist suhetest on brändi jaoks strateegiliselt kõige olulisemad?
Lihtsalt kategooriate, sihtrühmade, toodete ja omaduste kaardile paigutamine ei lahenda veel, millega bränd soovib eelkõige seostuda. See ei ütle, millistes olukordades peaks seda arvesse võtma. See ei määratle, millised väited vajavad kõige tugevamat allikatoetust. See ei näita ka, millest bränd sooviks vabaneda, olgu need siis liialdatud või vale määratlemine.
Olgu, aga… mis selles siis häirib? See, et ilma selliste lahendusteta hakkab kaart elama oma elu.
SEO meeskond näeb seal uusi teemasid. Sisuturundus leiab väljaandmiseks teemasid. Toode soovib lisada kõik funktsioonid. Müük rõhutab neid omadusi, mis aitavad lähimas kliendikohtumises. PR otsib väiteid, mida saab atraktiivselt esitada. Igaüks tegutseb mõistlikult, kuid igaühel võib olla erinev suund.
Tulemuseks on see, et bränd räägib üha rohkem, avaldab üha rohkem ja seondub üha rohkemate teemadega. Selle semantiline maailm kasvab, kuid selle raskuskese muutub üha raskemaks leidmiseks. Või seda lihtsalt enam ei ole. See on laienenud nagu üleujutus kaardile.
See ei ole andmete puudumise probleem. See on suuna puudumise probleem.
Mis on tegelikult kompass?
Lihtsaim oleks vastata: brändistrateegia. Kuid selline vastus on liiga mugav ja ei selgita palju. Ja me ei armasta tühje sõnu ;) Et mitte öelda – meil on suurepärane mudel, kuna kindral Andrzejczak ja professor Dębski lõikavad läbi sõnade tihedust, mis on sama ilusad kui liialdatud.
Missioon, visioon, väärtused, positsioneerimine ja väärtuspakkumine on olulised, kuid sageli jäävad need kirja keeles, mida ei saa kergesti tõlkida otsusteks, mis puudutavad entiteete, väiteid, sisu ja allikaid. „Soovime olla innovaatiline partner, kes toetab klientide arengut” võib kõlada õigesti esituses. Kuid see ei ütle peaaegu midagi. Mis siis tegelikult? Näiteks see, millisesse kategooriasse bränd tuleks paigutada, kellele see on oluline ja millised tõendid peaksid toetama selle väiteid.
Seega peaks entiteetide kaardi kompass olema täpsem otsus: millist brändi esindust soovime selgemaks, ühtsemaks ja paremini kinnitatud teha?
Seda saab kirja panna lühikese esinduse suuna deklaratsioonina:
Bränd peaks olema [sihtgrupp ja otsustusolukord] tunnustatud kui [kategooria ja roll], seostatuna [probleemi või kasutusjuhuga], kuna [tõendid], mitte vähendatuna [liialdatud või vale kategooriani].
See ei ole reklaamlausel. See ei pea olema efektne. Kuid see peaks aitama otsuste tegemisel.
Kui uus sisu tugevdab valitud suhet, on sellel põhjendus. Kui järgmine väide ei ole kinnitatud, ei tohiks see jõuda sihtesindusse ainult sellepärast, et see kõlab hästi. Kui uus entiteet laiendab kaarti, kuid samal ajal hajutab brändi kategooriat, tasub mõelda, kas see on tõeliselt vajalik.
Suunamine toob hierarhia. See ütleb mitte ainult, mis on seotud brändiga, vaid ka, mis on olulisem kui miski muu.
Kaardist liikuma
Entiteetide kaart ei pea kohe näitama maailma, mida bränd soovib näha. Alguses võib see olla kaart sellest, mis juba eksisteerib: sisu, pakkumised, allikad, seosed, kategooriad ja vastuolud. See võib paljastada, et veebileht kirjeldab brändi teisiti kui välised profiilid, artiklid, kataloogid, partnerid või isegi generatiivsed süsteemid.
Alles siis tekib otsus suuna osas.
Seda saab vähendada neljale küsimusele:
Kus me oleme? Kuidas brändi praegu kirjeldatakse ja millega seostatakse?
Kuhu me tahame jõuda? Milline esindus on strateegiliselt väärtuslik, kooskõlas pakkumisega ja tõendatav?
Mis peab muutuma? Millised suhted, väited, sisud või allikad vajavad tugevdamist, täpsustamist või parandamist?
Kas me tõeliselt liigume selles suunas? Kas järgmised uuringud näitavad brändi esindamise muutust?
Viimane küsimus on eriti oluline. Bränd võib parandada oma sisu, teabe arhitektuuri, tootekirjeldusi, struktureeritud andmeid ja allikaid. See võib proovida mõjutada teabe keskkonda. Kuid see ei saa otseselt määrata, kuidas seda kirjeldatakse generatiivses vastuses. Mudelis kontroll, mõju ja jälgimine jääb brändi esindus tulemuseks, mida tuleb jälgida ja uurida, mitte seadistuseks, mida piisab muuta.
Kompass ei juhi mudelit. See aitab brändil säilitada suunda oma tegevustes.
Mida ei tohiks järeldada?
See ei tähenda, et kaart on neutraalne dokument ja strateegia ilmub alles hiljem. Isegi entiteetide, piiride ja suhete valik tuleneb teatud arusaamast brändist. Iga kaart näitab midagi ja jätab midagi välja. Ei ole olemas kaarti, mis oleks samal ajal ideaalne topograafiline kaart ja detailne sotsiaal-majanduslik kaart.
See ei tähenda ka, et bränd saaks vabalt valida oma esindust. Suund peab olema kooskõlas tegeliku pakkumisega ja tõendatav. Kui ettevõte soovib olla tunnustatud teatud kategooria liidrina, kuid tal ei ole tooteid, kliente, teadmisi, andmeid ega sõltumatuid allikaid, mis toetaksid seda väidet, ei lahenda probleem ambitsioonikam kaart.
See ei tähenda lõpuks, et kord valitud suund on igavene. Tooteid, turge, konkurente ja klientide otsustusprotsesse muudetakse. Uued allikad ja uued generatiivsed süsteemid ilmuvad. Kompass ei vabasta maastiku jälgimisest.
Kaart ja suund peavad seega jääma omavahelisse seosse. Kaart ilma suunata muutub illustreeritud andmete kataloogiks. Suund ilma kaardita võib muutuda sooviks, mis on eraldatud teabest, allikatest ja brändi tegelikest võimalustest.
Seetõttu on enne järgmise entiteedi lisamist kaardile mõistlik hetkeks peatuda ja küsida:
millist suhet soovime selle kaudu selgemaks teha?
Mõnikord ei vaja bränd suuremat kaarti. Ta vajab paremini nimetatud suunda.
