Pean tunnistama – see tekst oli täiesti planeerimata.
Poola Relvajõudude päeval lugesin päeva raamatuna Poola uus strateegiline algoritm kindral Rajmund Andrzejczaki ja professor Sławomir Dębskiga. Raamat käsitleb teemasid, mis ulatuvad kaugemale turundusest, SEO-st või brändi nähtavusest AI-s. Kuid leheküljel 325 suunab üks lõik mu mõtted täiesti teisele teele.
Ilma suure strateegiata kaotab riik oma kompassi. Ja ilma kompassita muutuvad isegi parimad kaardid kasutuks. [...] Kuid kaart ei asenda suunda.
Tulemus? Raamat leidis tee öökapile. Siis tuli veel üks klaas vett, avatud dokument ja mõned märkmed, mis hakkasid kujundama küsimust: kas me teeme võib-olla täpselt sama entiteetide kaartidega?
Selgituseks, ma ei kavatse võrrelda brändistrateegiat riikliku julgeolekustrateegiaga. Skaala, vastutus ja tagajärjed on muidugi võrreldamatud. Kuid head metafoorid omavad seda intrigeerivat omadust, et nad suudavad lahkuda valdkonnast, kus nad loodi, ja hetkeks valgustada täiesti erinevat probleemi.
Antud juhul on probleem uskumus, et kui brändil on entiteetide kaart, siis on tal ka strateegia.
Kaart võib olla suurepärane, kuid viia mitte kuhugi
Brändi entiteetide kaart korraldab selle semantilise maailma. See toob esile brändi, tooted, teenused, kategooriad, sihtrühmad, probleemid, kasutusjuhtumid, inimesed, organisatsioonid, konkurendid, tõendid ja allikad. Samuti peaks see illustreerima nende vahelisi suhteid. See on palju. Mõnikord isegi liiga palju.
Hästi ettevalmistatud kaart võimaldab näha, et bränd ei ole pelgalt nimi, domeen ja märksõnade kogum. See on keeruline, sageli mitmekihiline objektide ja sõltuvuste korraldus. Toode kuulub kindlasse kategooriasse. Teenus käsitleb konkreetset probleemi. Ekspert on seotud organisatsiooniga. Väide vajab tõendamist. Pakkumine on suunatud teatud rühmale, kuid mitte tingimata igale rühmale, kes võiks olla huvitatud.
Kaart võib olla väga täpne. See võib sisaldada õigeid entiteete ja täpselt kirjeldada nende suhteid. Siiski ei vasta see endiselt kõige olulisemale küsimusele: millised neist suhetest on brändi jaoks strateegiliselt kõige olulisemad?
Kategooriate, sihtrühmade, toodete ja omaduste lihtsalt kaardile paigutamine ei lahenda, millega bränd peamiselt soovib seostuda. See ei näita, millistes olukordades peaks seda arvesse võtma. See ei määra, millised väited vajavad tugevaimat toetavat tõendit. Samuti ei näita see, millest bränd soovib pääseda, kas lihtsustamisest või vale kategooriast.
Nii et mis on probleem? Probleem on see, et ilma selliste lahendusteta hakkab kaart omandama oma elu.
SEO meeskond näeb sellel täiendavaid temaatilisi klastreid. Sisuturundus leiab avaldamiseks teemasid. Toode soovib loetleda kõik omadused. Müük rõhutab neid omadusi, mis aitavad järgmises vestluses kliendiga. PR otsib väiteid, mida saab atraktiivselt jutustada. Igaüks tegutseb mõistlikult, kuid igaühel võib olla erinev suund.
Tulemuseks on see, et bränd suhtleb üha rohkem, avaldab üha rohkem ja seondub üha rohkemate teemadega. Selle semantiline maailm laieneb, kuid selle raskuskese muutub üha raskemaks tuvastada. Või see lihtsalt ei eksisteeri enam. See on levinud nagu üleujutus kaardile.
See ei ole andmete puudumise probleem. See on suuna puudumise probleem.
Mis täpselt on kompass?
Lihtsaim vastus oleks: brändistrateegia. Kuid selline vastus on liiga mugav ja seletab vähe. Ja siin ei eelista me tühje sõnu ;) Selgituseks, meil on suurepärane mudel, kuna kindral Andrzejczak ja professor Dębski lõikavad läbi tiheda sõnavihtide, mis on sama ilusad kui ka paisutatud.
Missioon, visioon, väärtused, positsioneerimine ja väärtuspakkumine on olulised, kuid need jäävad sageli väljendamata keeles, mida ei saa kergesti tõlkida otsusteks, mis puudutavad entiteete, väiteid, sisu ja allikaid. "Me tahame olla innovatiivne partner, kes toetab kliendi arengut" võib esitluses kõlada õigesti. Kuid see edastab peaaegu mitte midagi. Nii et mis täpselt? Näiteks, millisesse kategooriasse bränd tuleks määrata, kelle jaoks see on oluline ja millised tõendid peaksid toetama selle väiteid.
Seega peaks entiteetide kaardi kompass olema täpsem otsus: millist brändi esindust me soovime selgemaks, koherentsemaks ja paremini tõendatuks muuta?
Seda saab väljendada lühikese suunadeklaratsioonina:
Kuna [sihtrühm ja otsustamisolukord], peaks bränd olema tuntud kui [kategooria ja roll], seostatuna [probleemi või kasutusjuhtumiga], sest [tõend], ja mitte vähendatuna [liialt üldisele või valele kategooriale].
See ei ole reklaamlausel. See ei pea olema silmatorkav. Selle asemel peaks see aitama otsuste tegemisel.
Kui uus sisu tugevdab valitud suhet, on see õigustatud. Kui järgmine väide puudub tõendamisest, ei tohiks seda sihitud esinduses sisaldada pelgalt sellepärast, et see kõlab hästi. Kui uus entiteet laiendab kaarti, kuid samal ajal lahjendab brändi kategooriat, tasub kaaluda, kas see on tõeliselt vajalik.
Suunamine toob sisse hierarhia. See näitab mitte ainult seda, mis on brändiga seotud, vaid ka seda, mis on olulisem kui miski muu.
Kaardist liikumiseni
Entiteetide kaart ei pea kohe kujutama maailma, mida bränd soovib näha. Alguses võib see olla kaart sellest, mis juba eksisteerib: sisu, pakkumised, allikad, ühendused, kategooriad ja vastuolud. See võib paljastada, et veebisait kirjeldab brändi erinevalt kui välised profiilid, artiklid, kataloogid, partnerid või isegi genereerivad süsteemid.
Alles siis tekib otsus suuna üle.
Seda saab kokku võtta nelja küsimusega:
Kus me oleme? Kuidas brändi praegu kirjeldatakse ja millega see seostatakse?
Kus me tahame minna? Milline esitus on strateegiliselt väärtuslik, kooskõlas pakkumisega ja tõendatav?
Mis peab muutuma? Millised suhted, väited, sisu või allikad vajavad tugevdamist, selgitamist või parandamist?
Kas me tõeliselt liigume selles suunas? Kas järgnevad uuringud näitavad muutust brändi esinduses?
Viimane küsimus on eriti oluline. Bränd võib parandada oma sisu, teabe arhitektuuri, tootekirjeldusi, struktureeritud andmeid ja allikmaterjale. See võib püüda mõjutada teabe keskkonda. Kuid see ei saa otseselt määrata, kuidas seda genereerivas vastuses kirjeldatakse. Kontrolli, mõju ja jälgimise mudelis jääb brändi esitus tulemuseks, mida tuleb jälgida ja uurida, mitte seadistuseks, mida saab lihtsalt muuta.
Kompass ei suuna mudelit. See aitab brändil hoida suunda oma tegevustes.
Mida ei tohiks järeldada?
See ei tähenda, et kaart on neutraalne dokument ja et strateegia ilmneb hiljem. Entiteetide, piiride ja suhete tüüpide valik tuleneb teatud arusaamast brändist. Iga kaart näitab midagi ja jätab midagi välja. Ei ole kaarti, mis oleks samal ajal ideaalne topograafiline kaart ja peene detailiga sotsiaal-majanduslik kaart.
See ei tähenda ka, et bränd saaks meelevaldselt valida oma esindust. Suund peab olema kooskõlas tegeliku pakkumisega ja olema tõendatav. Kui ettevõte soovib olla tuntud kui liider teatud kategoorias, kuid tal puuduvad tooted, kliendid, teadmised, andmed või sõltumatud allikad, et seda väidet toetada, ei lahenda ambitsioonikam kaart probleemi.
Lõpuks ei tähenda see, et kui suund on valitud, on see igavene. Tooteid, turge, konkurente ja viise, kuidas kliendid otsuseid teevad, muudetakse. Uued allikad ja uued genereerivad süsteemid ilmuvad. Kompass ei vabasta jälgimast maastikku.
Nii et kaart ja suund peavad jääma omavahelisse seoses. Kaart ilma suunata muutub illustreeritud andmete kataloogiks. Suund ilma kaardita võib muutuda sooviks, mis on eraldatud teabest, allikatest ja brändi tegelikest võimetest.
Seetõttu, enne kui lisada kaardile veel üks entiteet, tasub hetkeks peatuda ja küsida:
millist suhet me soovime selle kaudu selgitada?
Mõnikord ei vaja bränd suuremat kaarti. Tal on vaja paremini määratletud suunda.
