Caithfidh mé a admháil – ní raibh an téacs seo pleanáilte ar chor ar bith.
Ar Lá na nÓglach, bhí Algartam Straitéiseach Nua na Polainne le ginearál Rajmund Andrzejczak agus an tOllamh Sławomir Dębski mar léamh an lae. Pléann an leabhar ábhair atá i bhfad níos mó ná margaíocht, SEO nó infheictheacht brandaí i nAI. Mar sin féin, tháinig sliocht ar leathanach 325 a chuaigh i dtreo go hiomlán difriúil i mo chuid smaointe.
Gan Straitéis Mhór, tá an stát ag cailleadh a chompas. Agus gan chompas, bíonn na léarscáileanna is fearr neamhúsáidte. [...] Ach ní dhéanann léarscáil ionadaíocht a dhéanamh ar an treo.
Cad é an toradh? D'fhág an leabhar ar an tábla in aice le mo leaba. Ansin tháinig gloine uisce eile, doiciméad oscailte agus cúpla nóta a thosaigh ag comhoibriú le ceist: an bhfuilimid ag déanamh an rud céanna le léarscáileanna eintiteas?
Chun soiléireachta a thabhairt. Nílim ag iarraidh comparáid a dhéanamh idir straitéis branda agus straitéis slándála an stáit. Tá an scála, an freagracht agus na hiarmhairtí, ar ndóigh, neamh-chomhoiriúnach. Ach tá an metafóra maith an-chuideachta, toisc go dtugann sí le fios go bhféadfadh sí a bheith ag fágáil an réimse ina tháinig sí agus ag soilsiú fadhb go hiomlán difriúil ar feadh tamaill.
Sa chás seo, is é an fadhb an creideamh go bhfuil straitéis ag branda nuair atá léarscáil eintiteas aige cheana féin.
Féadfaidh léarscáil a bheith iontach agus a bheith ag dul in áit ar bith
Léarscáil eintiteas branda a shocrú a domhan seimeantach. Taispeánann sí an branda féin, táirgí, seirbhísí, catagóirí, lucht féachana, fadhbanna, cásanna úsáide, daoine, eagraíochtaí, comhoibrithe, cruthúnas agus foinsí. Ba chóir go mbeadh sí in ann na gaolta idir na rudaí seo a thaispeáint freisin. Is é sin an méid mór. Uaireanta, bíonn sé ró-mhór.
Cuireann léarscáil atá go maith ullmhaithe ar chumas a fheiceáil nach branda amháin atá ann, ach go bhfuil sé ina chóras casta, go minic ilchiseal, de rudaí agus gaolta. Tá táirge ag branda i gcatagóir shonrach. Réitíonn seirbhís fadhb shonrach. Tá saineolaí nasctha le heagraíocht. Teastaíonn cruthúnas le haghaidh éileamh. Tá tairiscint dírithe ar ghrúpa áirithe, ach ní gá go mbeadh sé dírithe ar gach grúpa a d'fhéadfadh a bheith suim acu ann.
Féadfaidh léarscáil a bheith an-chruinn. D'fhéadfadh sí na h-eintitis cheart a bheith aici agus a gaolta a chur síos go cruinn. Mar sin féin, ní freagraíonn sí ar an gceist is tábhachtaí: cé na gaolta atá straitéiseach is tábhachtaí don bhranda?
Ní shocróidh an tsocraíocht ar an léarscáil de chatagóirí, lucht féachana, táirgí agus tréithe an rud a bhfuil branda ag iarraidh a bheith nasctha leis. Ní insíonn sé cad iad na cásanna ina gcaithfear a chur san áireamh. Ní shocróidh sé cé na héilimh a dteastaíonn tacaíocht láidir uathu. Ní léiríonn sé freisin cén simplí nó mícheart a d'fhéadfadh branda a bheith ag iarraidh éalú uaidh.
Go maith, ach… cad é an trioblóid? Is é sin, gan na cinntí sin, tosaíonn an léarscáil ag maireachtáil a saol féin.
Feiceann an foireann SEO clustair ábhartha eile uirthi. Faigheann margaíocht ábhair ábhair le foilsiú. Ba mhaith le táirge gach feidhm a chur leis. Leagann díolacháin béim ar na tréithe a chabhraíonn le comhrá le custaiméir. Cuireann PR cuardach ar na héilimh a d'fhéadfaí a insint go tarraingteach. Oibríonn gach duine go réasúnta, ach d'fhéadfadh gach duine dul i dtreo difriúil.
Mar thoradh air sin, tá an branda ag labhairt níos mó, ag foilsiú níos mó agus ag nascleanúint le níos mó ábhar. Tá a domhan seimeantach ag fás, ach tá a lárionad ag éirí níos deacra a fháil. Nó b'fhéidir nach bhfuil ann. D'fhéadfadh sé a bheith scaipthe cosúil le tuil ar an léarscáil.
Ní fadhb é an easpa sonraí. Is fadhb é an easpa treo.
Cad é an compas i ndáiríre?
Is é an freagra is simplí: straitéis branda. Ach tá an freagra sin ró-chompordach agus ní mhíníonn sé mórán. Agus ní maith linn focail folmha anseo ;) Chun go mbeidh sé soiléir – tá an sampla againn go hiontach, mar gheall ar ginearál Andrzejczak agus an tOllamh Dębski ag cur síos go soiléir ar na focail a bhfuil áthas orthu, ach atá ró-mhór.
Tá misean, fís, luachanna, suíomh agus tairiscint luacha tábhachtach, ach go minic bíonn siad scríofa i dteanga nach féidir a aistriú go héasca chuig cinntí maidir le h-eintitis, éilimh, ábhar agus foinsí. “Ba mhaith linn a bheith ina pháirtí nuálaíoch a thacaíonn le forbairt na gcustaiméirí” d'fhéadfadh sé a bheith ceart go leor i gcur i láthair. Ach ní insíonn sé beagnach aon rud. Cad é, i ndáiríre? Mar shampla, cad é an catagóir a gcaithfear a shannadh don bhranda, cé atá tábhachtach dó, agus cad iad na cruthúnas a chaithfidh a dhearbhú a héilimh.
Ba chóir go mbeadh compas don léarscáil eintiteas cinneadh níos cruinne: cén ionadaíocht branda ba mhaith linn a dhéanamh níos soiléire, níos comhoiriúnachta agus níos fearr a dhearbhú?
Is féidir é a scríobh i bhfoirm dearbhú gonta maidir le treo ionadaíochta:
Do [lucht féachana agus cás cinneadh], ba chóir don bhranda a bheith á aithint mar [catagóir agus ról], nasctha le [fadhb nó cás úsáide], toisc [cruthúnas], agus ní ba chóir é a laghdú go [catagóir ró-ghinearálta nó mícheart].
Ní fógra é seo. Ní gá go mbeadh sé iontach. Ba chóir go cuideodh sé le cinntí a dhéanamh.
Más é an t-ábhar nua a neartaíonn an gaol roghnaithe, tá sé réasúnach. Más é an chéad éileamh nach bhfuil cruthúnas aige, níor chóir go mbeadh sé san ionadaíocht a dhírítear air ach toisc go bhfuil sé go maith. Más é an t-eintiteas nua a leathnaíonn an léarscáil, ach ag an am céanna a dhíscaoileann catagóir an bhranda, ba chóir a mheas an bhfuil sé i ndáiríre riachtanach.
Cuireann treo ord. Deir sé nach bhfuil sé nasctha le branda, ach freisin cad atá níos tábhachtaí ná cad.
Ó léarscáil go gluaiseacht
Ní gá go gcuirfeadh léarscáil eintiteas an domhan a theastaíonn ó bhranda a thaispeáint láithreach. Ar dtús, d'fhéadfadh sé a bheith ina léarscáil ar an méid atá ann cheana: ábhar, tairiscintí, foinsí, gaolta, catagóirí agus contrártha. D'fhéadfadh sé a nochtadh go bhfuil an suíomh gréasáin ag cur síos ar an mbranda ar bhealach difriúil ná próifílí seachtracha, altanna, catalóga, comhpháirtithe nó na córais giniúna féin.
Ní dhéanfar cinneadh faoi threo ach ansin.
Is féidir é a shocrú i gceist le ceithre cheist:
Cá bhfuilimid? Conas atá an branda á cur síos faoi láthair agus le cad atá sé nasctha?
Cá bhfuilimid ag iarraidh dul? Cén ionadaíocht atá straitéiseach luachmhar, comhoiriúnach le tairiscint agus indéanta a chruthú?
Cad atá le hathrú? Cé na gaolta, éilimh, ábhar nó foinsí a dteastaíonn neart, soiléiriú nó ceartú?
An bhfuilimid ag gluaiseacht i dtreo sin i ndáiríre? An léiríonn na staidéir eile athrú ar an mbealach a léirítear an branda?
Tá an ceist dheireanach an-tábhachtach. D'fhéadfadh an branda a ábhar féin, ailtireacht faisnéise, cur síos ar tháirgí, sonraí struchtúracha agus ábhair foinsí a fheabhsú. D'fhéadfadh sé iarracht a dhéanamh tionchar a imirt ar an timpeallacht faisnéise. Ach ní féidir leis a shocrú go díreach conas a bheidh sé curtha in iúl i gcuimhne giniúnach. I múnla control, influence and observation, fanann ionadaíocht an bhranda mar thoradh a chaithfear a chur faoi bhráid agus a scrúdú, agus ní mar shocrú a bhfuil sé go leor a athrú.
Ní rialaíonn an compas an múnla. Cuireann sé ar chumas an bhranda treo a choinneáil ina gníomhaíochtaí féin.
Cad nach mór a chur in iúl?
Ní chiallaíonn sé seo go bhfuil an léarscáil ina doiciméad neodrach, agus go dtarlaíonn an straitéis ina dhiaidh sin. Tá an rogha eintiteas, teorainneacha agus cineálacha gaolta ag teacht ó bhealach áirithe chun an branda a thuiscint. Taispeánann gach léarscáil rud éigin agus cuireann sé rud éigin in easnamh. Níl léarscáil ann a bheadh ina léarscáil topagrafaíochta foirfe agus ina léarscáil shóisialta-eacnamaíoch foirfe ag an am céanna.
Ní chiallaíonn sé seo freisin go bhfuil an branda in ann a ionadaíocht a roghnú go hiomlán. Caithfidh an treo a bheith comhoiriúnach le tairiscint fhíor agus indéanta a chruthú. Má tá an chuideachta ag iarraidh a bheith á aithint mar cheannaire i gcatagóir shonrach, ach níl táirgí, custaiméirí, eolas, sonraí nó foinsí neamhspleácha ann a thacaíonn leis an éileamh sin, ní réitíonn léarscáil níos ambasaí an fadhb.
Ní chiallaíonn sé seo go bhfuil an treo a roghnaítear uair amháin síoraí. Athraíonn táirgí, margaí, comhoibrithe agus conas a dhéanann custaiméirí cinntí. Tagann foinsí nua agus córais giniúna nua. Ní scaoileann an compas tú ó bheith ag faire ar an talamh.
Caithfidh an léarscáil agus an treo a bheith i gcaidreamh. Éiríonn léarscáil gan treo ina chatalóg de shonraí léirithe. D'fhéadfadh treo gan léarscáil a bheith ina ghuí a dhícheanglaíonn ó fhaisnéis, foinsí agus deiseanna fíor an bhranda.
Mar sin, sula gcuirfidh tú eintiteas eile leis an léarscáil, tá sé tábhachtach stopadh ar feadh nóiméid agus a chur i gceist:
cé na gaolta ba mhaith linn a dhéanamh níos soiléire tríd?
Uaireanta, ní theastaíonn léarscáil níos mó ón mbranda. Teastaíonn treo níos fearr uathu.
