Jeg må indrømme – denne tekst var slet ikke planlagt.
På den polske hærdag var dagens læsning Den Nye Strategiske Algoritme for Polen af general Rajmund Andrzejczak og professor Sławomir Dębski. Bogen handler om emner, der er langt større end marketing, SEO eller synlighed af mærker i AI. På side 325 dukkede der dog et afsnit op, der fik mine tanker til at tage en helt anden retning.
Uden en stor strategi mister staten sit kompas. Og uden kompas bliver selv de bedste kort ubrugelige. [...] Men kortet erstatter ikke retningen.
Resultatet? Bogen blev liggende på natbordet. Derefter var der endnu et glas vand, et åbent dokument og nogle noter, der begyndte at danne sig til spørgsmålet: gør vi ikke præcis det samme med entitetskortene?
For klarhedens skyld. Jeg har ikke til hensigt at sammenligne mærkets strategi med statens sikkerhedsstrategi. Skalaen, ansvaret og konsekvenserne er selvfølgelig uforlignelige. Gode metaforer har dog den interessante egenskab, at de kan forlade det område, de blev skabt i, og i et øjeblik belyse et helt andet problem.
I dette tilfælde er problemet overbevisningen om, at når et mærke har et entitetskort, så har det også en strategi.
Kortet kan være fremragende og føre ingen steder hen
Mærkets entitetskort organiserer dets semantiske univers. Det viser selve mærket, produkter, tjenester, kategorier, modtagere, problemer, anvendelsesscenarier, mennesker, organisationer, konkurrenter, beviser og kilder. Det bør også vise relationerne mellem dem. Det er meget. Nogle gange endda for meget.
Et veludført kort gør det muligt at se, at mærket ikke kun er et navn, en domæne og et sæt nøgleord. Det er et komplekst, ofte lagdelt system af objekter og relationer. Et produkt tilhører en bestemt kategori. En tjeneste løser et konkret problem. En ekspert er tilknyttet en organisation. En påstand kræver bekræftelse. Et tilbud er rettet mod en bestemt gruppe, men ikke nødvendigvis mod hver gruppe, der kunne være interesseret i det.
Kortet kan være meget præcist. Det kan indeholde de rigtige entiteter og korrekt beskrive deres relationer. Det besvarer dog stadig ikke det vigtigste spørgsmål: hvilke af disse relationer er strategisk vigtigst for mærket?
At placere kategorier, modtagere, produkter og egenskaber på kortet afgør ikke, hvad mærket primært ønsker at blive forbundet med. Det siger ikke, i hvilke situationer det bør overvejes. Det fastlægger ikke, hvilke påstande der kræver den stærkeste kildeunderstøttelse. Det angiver heller ikke, hvilken forenkling eller fejlagtig kategorisering mærket ønsker at undslippe.
Men… hvad er problemet? Problemet er, at uden sådanne afklaringer begynder kortet at leve sit eget liv.
SEO-teamet ser på det og finder nye temaklynger. Content marketing finder emner til publicering. Produktet ønsker at tilføje alle funktioner. Salg fremhæver de egenskaber, der hjælper i den nærmeste samtale med kunden. PR leder efter påstande, der kan fortælles på en attraktiv måde. Alle handler fornuftigt, men hver kan gå i en anden retning.
Som et resultat siger mærket mere og mere, publicerer mere og mere og forbinder sig med flere og flere emner. Dets semantiske univers vokser, men tyngdepunktet bliver sværere at finde. Eller det er måske slet ikke der. Det er spredt som en oversvømmelse over kortet.
Det er ikke et problem med manglende data. Det er et problem med manglende retning.
Hvad er kompasset egentlig?
Det ville være nemmest at svare: mærkets strategi. Men et sådant svar er for bekvemt og forklarer ikke meget. Og her kan vi ikke lide tomme ord ;) For at være klar – vi har et fremragende eksempel, fordi general Andrzejczak og professor Dębski skærer igennem den tætte skov af ord, der er både smukke og oppustede.
Mission, vision, værdier, positionering og værdiforslag er vigtige, men forbliver ofte skrevet i et sprog, der ikke let kan oversættes til beslutninger om entiteter, påstande, indhold og kilder. "Vi ønsker at være en innovativ partner, der støtter kundernes udvikling" kan lyde korrekt i en præsentation. Det siger dog næsten intet. Hvad betyder det egentlig? For eksempel hvilken kategori mærket skal tildeles, hvem der finder det vigtigt, og hvilke beviser der bør bekræfte dets påstande.
Kompasset for entitetskortet bør derfor være en mere præcis beslutning: hvilken repræsentation af mærket ønsker vi at gøre mere tydelig, sammenhængende og bedre bekræftet?
Det kan formuleres som en kort erklæring om retning for repræsentationen:
For [modtager og beslutningssituation] bør mærket genkendes som [kategori og rolle], forbundet med [problem eller anvendelsesscenarie], fordi [beviser], og ikke reduceret til [for generel eller fejlagtig kategori].
Det er ikke et reklameslogan. Det behøver ikke at være imponerende. Det bør hjælpe med at træffe beslutninger.
Hvis nyt indhold styrker den valgte relation, er der en begrundelse. Hvis en ny påstand ikke har bekræftelse, bør den ikke indgå i den ønskede repræsentation blot fordi den lyder godt. Hvis en ny entitet udvider kortet, men samtidig udvander mærkets kategori, er det værd at overveje, om den virkelig er nødvendig.
Retningen indfører en hierarki. Den angiver ikke kun, hvad der er relateret til mærket, men også hvad der er vigtigere end hvad.
Fra kort til bevægelse
Entitetskortet behøver ikke straks at vise den verden, som mærket ønsker at se. I starten kan det være et kort over det, der allerede eksisterer: indhold, tilbud, kilder, forbindelser, kategorier og modsigelser. Det kan afsløre, at hjemmesiden beskriver mærket anderledes end eksterne profiler, artikler, kataloger, partnere eller selve de generative systemer.
Først derefter kommer beslutningen om retning.
Den kan reduceres til fire spørgsmål:
Hvor er vi? Hvordan beskrives mærket i øjeblikket, og hvad forbindes det med?
Hvor vil vi hen? Hvilken repræsentation er strategisk værdifuld, i overensstemmelse med tilbuddet og mulig at bevise?
Hvad skal ændres? Hvilke relationer, påstande, indhold eller kilder kræver styrkelse, præcisering eller korrektion?
Bevæger vi os virkelig i den retning? Viser efterfølgende undersøgelser en ændring i måden at repræsentere mærket på?
Det sidste spørgsmål er særligt vigtigt. Mærket kan forbedre sit eget indhold, informationsarkitektur, produktbeskrivelser, strukturerede data og kildematerialer. Det kan forsøge at påvirke informationsmiljøet. Det kan dog ikke direkte fastslå, hvordan det vil blive beskrevet i det generative svar. I modellen control, influence and observation forbliver mærkets repræsentation et resultat, der skal observeres og undersøges, og ikke en indstilling, der blot skal ændres.
Kompasset styrer ikke modellen. Det hjælper mærket med at bevare retningen i sine egne handlinger.
Hvad skal man ikke konkludere?
Det betyder ikke, at kortet er et neutralt dokument, og at strategien først kommer senere. Selve valget af entiteter, grænser og typer af relationer stammer fra en bestemt forståelse af mærket. Hvert kort viser noget og udelader noget. Der findes jo ikke et kort, der samtidig er en perfekt topografisk kortlægning og en detaljeret socioøkonomisk kortlægning.
Det betyder heller ikke, at mærket frit kan vælge sin repræsentation. Retningen skal være i overensstemmelse med den faktiske tilbud og kunne bekræftes. Hvis virksomheden ønsker at blive anerkendt som en leder inden for en bestemt kategori, men ikke har produkter, kunder, viden, data eller uafhængige kilder, der understøtter denne påstand, vil et mere ambitiøst kort ikke løse problemet.
Det betyder endelig ikke, at en gang valgt retning er evig. Produkter, markeder, konkurrenter og måder, kunder træffer beslutninger på, ændrer sig. Nye kilder og nye generative systemer dukker op. Kompasset fritager ikke for at observere terrænet.
Kortet og retningen skal derfor forblive i relation. Kortet uden retning bliver til et katalog over illustrerede data. Retningen uden kort kan blive et ønske adskilt fra information, kilder og mærkets reelle muligheder.
Derfor er det værd at tage et øjeblik og spørge, før man tilføjer en ny entitet til kortet:
hvilken relation ønsker vi at gøre tydeligere med den?
Nogle gange har mærket ikke brug for et større kort. Det har brug for en bedre defineret retning.
