Jeg må indrømme – denne tekst var slet ikke planlagt.
På den polske hærdag var dagens læsning Den Nye Strategiske Algoritme for Polen af general Rajmund Andrzejczak og professor Sławomir Dębski. Bogen omhandler emner, der er langt større end marketing, SEO eller synlighed af brands i AI. På side 325 dukkede der dog et fragment op, der fik mine tanker til at tage en helt anden retning.
Uden en stor strategi mister staten sit kompas. Og uden kompas bliver selv de bedste kort ubrugelige. [...] Men kortet erstatter ikke retningen.
Effekten? Bogen blev liggende på natbordet. Derefter var der endnu et glas vand, et åbent dokument og nogle noter, der begyndte at danne et spørgsmål: gør vi ikke præcis det samme med vores entitetskort?
For klarhedens skyld. Jeg har ikke til hensigt at sammenligne brandstrategi med statens sikkerhedsstrategi. Skalaen, ansvaret og konsekvenserne er selvfølgelig uforlignelige. Gode metaforer har dog den interessante egenskab, at de kan forlade det område, de blev skabt i, og i et øjeblik belyse et helt andet problem.
I dette tilfælde er problemet overbevisningen om, at når et brand har et entitetskort, så har det også en strategi.
Kortet kan være fremragende og føre ingen steder hen
Brandets entitetskort organiserer dens semantiske verden. Det viser selve brandet, produkter, tjenester, kategorier, målgrupper, problemer, brugsscenarier, mennesker, organisationer, konkurrenter, beviser og kilder. Det bør også vise relationerne imellem dem. Det er meget. Nogle gange endda for meget.
Et veludført kort gør det muligt at se, at brandet ikke kun er et navn, en domæne og et sæt nøgleord. Det er et komplekst, ofte lagdelt system af objekter og relationer. Et produkt tilhører en bestemt kategori. En tjeneste løser et konkret problem. En ekspert er knyttet til en organisation. En påstand kræver bekræftelse. Et tilbud er rettet mod en bestemt gruppe, men ikke nødvendigvis mod hver gruppe, der kunne være interesseret.
Kortet kan være meget præcist. Det kan indeholde de rigtige entiteter og korrekt beskrive deres relationer. Det besvarer dog stadig ikke det vigtigste spørgsmål: hvilke af disse relationer er strategisk vigtigst for brandet?
At placere kategorier, målgrupper, produkter og egenskaber på kortet afgør endnu ikke, hvad brandet primært ønsker at blive associeret med. Det siger ikke, i hvilke situationer det bør overvejes. Det fastlægger ikke, hvilke påstande der kræver den stærkeste kildeunderstøttelse. Det angiver heller ikke, hvilken forenkling eller fejlagtig klassificering brandet ønsker at undgå.
Okay, men… hvad er problemet? Problemet er, at uden sådanne afklaringer begynder kortet at leve sit eget liv.
SEO-teamet ser nye temaklynger på det. Content marketing finder emner til publicering. Produktet ønsker at tilføje alle funktioner. Salg fremhæver de egenskaber, der hjælper i den nærmeste samtale med kunden. PR søger påstande, der kan fortælles attraktivt. Alle handler fornuftigt, men hver kan gå i en anden retning.
Som et resultat siger brandet mere og mere, publicerer mere og mere og forbinder sig med flere og flere emner. Dens semantiske verden vokser, men dens tyngdepunkt bliver sværere at finde. Eller det er måske slet ikke der. Det er spredt som en oversvømmelse over kortet.
Det er ikke et problem med manglende data. Det er et problem med manglende retning.
Hvad er egentlig kompasset?
Det ville være nemmest at svare: brandstrategi. Men et sådant svar er for bekvemt og forklarer ikke meget. Og her kan vi ikke lide tomme ord ;) For at være klar – vi har en fremragende model, fordi general Andrzejczak og professor Dębski skærer igennem en tæt skov af ord, der er både smukke og oppustede.
Mission, vision, værdier, positionering og værdiforslag er vigtige, men forbliver ofte skrevet i et sprog, der ikke let kan oversættes til beslutninger om entiteter, påstande, indhold og kilder. "Vi ønsker at være en innovativ partner, der støtter kundernes udvikling" kan lyde korrekt i en præsentation. Det siger dog næsten intet. Så hvad er det egentlig? For eksempel, hvilken kategori brandet skal klassificeres under, hvem der finder det relevant, og hvilke beviser der bør bekræfte dets påstande.
Kompasset for entitetskortet bør derfor være en mere præcis beslutning: hvilken repræsentation af brandet ønsker vi at gøre tydeligere, mere sammenhængende og bedre bekræftet?
Det kan formuleres som en kort erklæring om retningen for repræsentationen:
For [målgruppen og beslutningssituationen] bør brandet genkendes som [kategori og rolle], associeret med [problem eller brugsscenario], fordi [beviser], og ikke reduceret til [for generel eller fejlagtig kategori].
Det er ikke et reklameslogan. Det behøver ikke at være prangende. Det bør derimod hjælpe med beslutningstagning.
Hvis nyt indhold styrker den valgte relation, er det berettiget. Hvis en ny påstand ikke har bekræftelse, bør den ikke indgå i den ønskede repræsentation blot fordi den lyder godt. Hvis en ny entitet udvider kortet, men samtidig udvander brandets kategori, er det værd at overveje, om den virkelig er nødvendig.
Retningen indfører en hierarki. Den angiver ikke kun, hvad der er relateret til brandet, men også hvad der er vigtigere end hvad.
Fra kort til bevægelse
Entitetskortet behøver ikke straks at vise den verden, som brandet ønsker at se. I begyndelsen kan det være et kort over det, der allerede eksisterer: indhold, tilbud, kilder, forbindelser, kategorier og modsigelser. Det kan afsløre, at hjemmesiden beskriver brandet anderledes end eksterne profiler, artikler, kataloger, partnere eller selve de generative systemer.
Først derefter opstår beslutningen om retningen.
Den kan reduceres til fire spørgsmål:
Hvor er vi? Hvordan beskrives brandet i øjeblikket, og hvad er det associeret med?
Hvor vil vi hen? Hvilken repræsentation er strategisk værdifuld, i overensstemmelse med tilbuddet og mulig at bevise?
Hvad skal ændres? Hvilke relationer, påstande, indhold eller kilder kræver styrkelse, præcisering eller korrektion?
Bevæger vi os virkelig i den retning? Viser de seneste undersøgelser en ændring i måden, hvorpå brandet repræsenteres?
Det sidste spørgsmål er særligt vigtigt. Brandet kan forbedre sit eget indhold, informationsarkitektur, produktbeskrivelser, strukturerede data og kilde-materialer. Det kan forsøge at påvirke informationsmiljøet. Det kan dog ikke direkte fastslå, hvordan det vil blive beskrevet i et generativt svar. I modellen control, influence and observation forbliver brandets repræsentation et resultat, der skal observeres og undersøges, og ikke en indstilling, der blot skal ændres.
Kompasset styrer ikke modellen. Det hjælper brandet med at bevare retningen i sine egne handlinger.
Hvad skal man ikke konkludere?
Det betyder ikke, at kortet er et neutralt dokument, og at strategien først kommer senere. Selve valget af entiteter, grænser og typer af relationer stammer fra en bestemt forståelse af brandet. Hvert kort viser noget og udelader noget. Der findes jo ikke et kort, der samtidig er en perfekt topografisk kortlægning og en detaljeret socioøkonomisk kortlægning.
Det betyder heller ikke, at brandet frit kan vælge sin repræsentation. Retningen skal være i overensstemmelse med det faktiske tilbud og kunne bekræftes. Hvis virksomheden ønsker at blive anerkendt som en leder inden for en bestemt kategori, men ikke har produkter, kunder, viden, data eller uafhængige kilder, der understøtter denne påstand, vil et mere ambitiøst kort ikke løse problemet.
Det betyder endelig ikke, at en valgt retning er evig. Produkter, markeder, konkurrenter og måden, kunder træffer beslutninger på, ændrer sig. Nye kilder og nye generative systemer dukker op. Kompasset fritager ikke for at observere terrænet.
Kortet og retningen skal derfor forblive i relation. Kort uden retning bliver til et katalog af illustrerede data. Retning uden kort kan blive til et ønske, der er løsrevet fra information, kilder og brandets reelle muligheder.
Derfor er det værd at stoppe op et øjeblik, før man tilføjer en ny entitet til kortet, og spørge:
hvilken relation ønsker vi at gøre tydeligere med den?
Nogle gange har brandet ikke brug for et større kort. Det har brug for en bedre navngivet retning.
