Myönnän, että tämä teksti ei ollut lainkaan suunniteltu.
Puolustusvoimien päivänä päivän lukeminen oli Uusi Strateginen Algoritmi Puolalle kenraali Rajmund Andrzejczakin ja professori Sławomir Dębskin kirjoittamana. Kirja käsittelee asioita, jotka ovat paljon suurempia kuin markkinointi, SEO tai brändien näkyvyys tekoälyssä. Sivulla 325 oli kuitenkin kohta, joka ohjasi ajatukseni aivan toiseen suuntaan.
Ilman Suurta Strategiaa valtio menettää kompassinsa. Ja ilman kompassia jopa parhaat kartat ovat hyödyttömiä. [...] Mutta kartta ei korvaa suuntaa.
Tulos? Kirja jäi yöpöydälle. Sen jälkeen oli toinen lasillinen vettä, avoin asiakirja ja muutama muistiinpano, jotka alkoivat muodostaa kysymystä: teemmekö entiteettikarttojen kanssa joskus juuri samaa?
Selvennykseksi. En aio verrata brändistrategiaa valtion turvallisuusstrategiaan. Mittakaava, vastuu ja seuraukset ovat tietenkin vertaamattomia. Hyvillä metaforilla on kuitenkin mielenkiintoinen ominaisuus, että ne voivat poistua niiden syntymäalueelta ja hetkeksi valaista aivan toista ongelmaa.
Tässä tapauksessa ongelma on uskomus, että kun brändillä on jo entiteettikartta, sillä on myös strategia.
Kartta voi olla loistava ja johtaa ei mihinkään
Brändin entiteettikartta järjestää sen semanttisen maailman. Se näyttää itse brändin, tuotteet, palvelut, kategoriat, kohderyhmät, ongelmat, käyttötapaukset, ihmiset, organisaatiot, kilpailijat, todisteet ja lähteet. Sen tulisi myös näyttää suhteet niiden välillä. Tämä on todella paljon. Joskus jopa liikaa.
Hyvin valmisteltu kartta auttaa näkemään, että brändi ei ole pelkästään nimi, verkkotunnus ja avainsanojen kokoelma. Se on monimutkainen, usein monikerroksinen objektien ja suhteiden järjestelmä. Tuote kuuluu tiettyyn kategoriaan. Palvelu ratkaisee tietyn ongelman. Asiantuntija on sidoksissa organisaatioon. Väite vaatii vahvistusta. Tarjous on tarkoitettu tietylle ryhmälle, mutta ei välttämättä jokaiselle ryhmälle, joka saattaisi olla siitä kiinnostunut.
Kartta voi olla erittäin tarkka. Se voi sisältää oikeat entiteetit ja kuvata niiden suhteet oikein. Se ei kuitenkaan vieläkään vastaa tärkeimpään kysymykseen: mitkä näistä suhteista ovat brändille strategisesti tärkeimpiä?
Pelkkä kategorioiden, kohderyhmien, tuotteiden ja ominaisuuksien sijoittaminen kartalle ei vielä ratkaise, mihin brändi haluaa ensisijaisesti yhdistää itsensä. Se ei kerro, missä tilanteissa sitä tulisi harkita. Se ei määrittele, mitkä väitteet tarvitsevat vahvinta lähdetukea. Se ei myöskään osoita, mistä yksinkertaistuksesta tai virheellisestä luokittelusta brändi haluaisi päästä eroon.
No niin, mutta… missä on ongelma? Ongelma on siinä, että ilman tällaisia ratkaisuja kartta alkaa elää omaa elämäänsä.
SEO-tiimi näkee siinä uusia teema-alueita. Sisältömarkkinointi löytää julkaistavia aiheita. Tuote haluaa lisätä kaikki ominaisuudet. Myynti korostaa niitä piirteitä, jotka auttavat lähimmässä asiakaskohtaisessa keskustelussa. PR etsii väitteitä, joita voidaan kertoa houkuttelevasti. Jokainen toimii järkevästi, mutta jokainen voi mennä eri suuntiin.
Tuloksena brändi puhuu yhä enemmän, julkaisee yhä enemmän ja yhdistyy yhä useampiin aiheisiin. Sen semanttinen maailma kasvaa, mutta sen painopiste on yhä vaikeampi löytää. Tai se ei ehkä ole enää olemassa. Se on levinnyt kuin tulva kartalle.
Kyse ei ole tietopulasta. Kyse on suuntapulasta.
Mikä oikeastaan on kompassi?
Yksinkertaisin vastaus olisi: brändistrategia. Tällainen vastaus on kuitenkin liian mukava eikä selitä paljoakaan. Emme pidä tyhjistä sanoista ;) Meillä on loistava malli, sillä kenraali Andrzejczak ja professori Dębski leikkaavat kauniita, mutta liioiteltuja sanoja.
Missio, visio, arvot, positiointi ja arvolupaus ovat tärkeitä, mutta ne jäävät usein kirjoitettaviksi kielellä, jota ei voi helposti kääntää päätöksiksi entiteeteistä, väitteistä, sisällöstä ja lähteistä. "Haluamme olla innovatiivinen kumppani, joka tukee asiakkaiden kehitystä" voi kuulostaa oikealta esityksessä. Se ei kuitenkaan sano lähes mitään. Eli, mitä oikeastaan? Vaikkapa sen, mihin kategoriaan brändi tulisi luokitella, kenelle se on tärkeä ja mitä todisteita sen väitteet tulisi vahvistaa.
Kompassin brändin entiteettikartalle tulisi siis olla tarkempi päätös: mikä brändin edustus halutaan tehdä selvemmäksi, johdonmukaisemmaksi ja paremmin vahvistetuksi?
Se voidaan muotoilla lyhyenä edustuksen suuntana:
Vastaanottajalle ja päätöksentekotilanteelle brändin tulisi olla tunnistettavissa [kategoria ja rooli], yhdistettynä [ongelmaan tai käyttötapaukseen], koska [todisteet], eikä sitä tulisi vähentää [liian yleiseen tai virheelliseen kategoriaan].
Se ei ole mainoslause. Sen ei tarvitse olla näyttävä. Sen tulisi kuitenkin auttaa päätöksenteossa.
Jos uusi sisältö vahvistaa valittua suhdetta, sillä on peruste. Jos seuraava väite ei saa vahvistusta, sitä ei pitäisi sisällyttää kohdeedustukseen vain siksi, että se kuulostaa hyvältä. Jos uusi entiteetti laajentaa karttaa, mutta samalla hämärtää brändin kategoriaa, kannattaa miettiä, onko se todella tarpeellinen.
Suunta tuo mukanaan hierarkian. Se kertoo, mikä on brändiin liittyvää, mutta myös mikä on tärkeämpää kuin mikä.
Kartasta liikkeeseen
Entiteettikartta ei välttämättä heti näytä maailmaa, jonka brändi haluaisi nähdä. Aluksi se voi olla kartta siitä, mitä jo on: sisältöä, tarjouksia, lähteitä, suhteita, kategorioita ja ristiriitoja. Se voi paljastaa, että verkkosivusto kuvaa brändiä eri tavalla kuin ulkoiset profiilit, artikkelit, luettelot, kumppanit tai itse generatiiviset järjestelmät.
Vasta sitten tulee päätös suunnasta.
Se voidaan tiivistää neljään kysymykseen:
Missä olemme? Miten brändiä kuvataan tällä hetkellä ja mihin se yhdistetään?
Minne haluamme mennä? Mikä edustus on strategisesti arvokasta, tarjouslinjan mukaista ja todennettavissa?
Mitä on muutettava? Mitkä suhteet, väitteet, sisällöt tai lähteet tarvitsevat vahvistusta, tarkennusta tai korjausta?
Liikkuvatko me todella tuohon suuntaan? Näyttävätkö seuraavat tutkimukset muutosta brändin edustamisessa?
Viimeinen kysymys on erityisen tärkeä. Brändi voi parantaa omia sisältöjään, tietorakennettaan, tuotekuvauksiaan, strukturoituja tietoja ja lähdemateriaalejaan. Se voi yrittää vaikuttaa tietoympäristöön. Se ei kuitenkaan voi suoraan määrittää, miten sitä kuvataan generatiivisessa vastauksessa. Mallissa control, influence and observation brändin edustus on tulos, jota on tarkkailtava ja tutkittava, ei asetus, jota riittää muuttaa.
Kompassi ei ohjaa mallia. Se auttaa brändiä säilyttämään suunnan omissa toimissaan.
Mitä ei pitäisi päätellä?
Se ei tarkoita, että kartta on neutraali asiakirja, ja strategia ilmestyy vasta myöhemmin. Pelkkä entiteettien, rajojen ja suhteiden valinta perustuu tiettyyn tapaan ymmärtää brändiä. Jokainen kartta näyttää jotain ja jättää jotain näyttämättä. Ei ole olemassa karttaa, joka olisi yhtä aikaa täydellinen topografinen kartta ja huolellisesti laadittu sosioekonominen kartta.
Se ei myöskään tarkoita, että brändi voi vapaasti valita edustuksensa. Suunnan on oltava linjassa todellisen tarjonnan kanssa ja todennettavissa. Jos yritys haluaa tulla tunnustetuksi tietyn kategorian johtajana, mutta sillä ei ole tuotteita, asiakkaita, tietoa, dataa tai riippumattomia lähteitä, jotka tukevat tätä väitettä, ongelmaa ei ratkaise kunnianhimoisempi kartta.
Se ei myöskään tarkoita, että kerran valittu suunta on ikuinen. Tuotteet, markkinat, kilpailijat ja asiakkaiden päätöksentekotavat muuttuvat. Uusia lähteitä ja uusia generatiivisia järjestelmiä ilmestyy. Kompassi ei vapauta maaston tarkkailusta.
Kartta ja suunta on siis pidettävä suhteessa toisiinsa. Kartta ilman suuntaa muuttuu kuvastetuksi datakatalogiksi. Suunta ilman karttaa voi muuttua toiveeksi, joka on irti tiedoista, lähteistä ja brändin todellisista mahdollisuuksista.
Siksi ennen kuin lisätään karttaan uusi entiteetti, on hyvä pysähtyä hetkeksi ja kysyä:
mikä suhde haluamme tehdä selvemmäksi tämän avulla?
Joskus brändi ei tarvitse suurempaa karttaa. Se tarvitsee paremmin nimettyä suuntaa.
