Minun on myönnettävä – tämä teksti oli täysin suunnittelematon.
Puolan asevoimien päivänä luin päivän kirjaa Uusi strateginen algoritmi Puolalle kenraali Rajmund Andrzejczakin ja professori Sławomir Dębskin kirjoittamana. Kirja käsittelee asioita, jotka ulottuvat kauas markkinoinnin, SEO:n tai brändin näkyvyyden ulkopuolelle tekoälyn kentässä. Kuitenkin sivulla 325 eräs kohta ohjasi ajatukseni täysin toiseen suuntaan.
Ilman suurta strategiaa valtio menettää kompassinsa. Ja ilman kompassia jopa parhaat kartat muuttuvat hyödyttömiksi. [...] Mutta kartta ei korvaa suuntaa.
Tulos? Kirja päätyi yöpöydälle. Sitten tuli toinen lasillinen vettä, avoin asiakirja ja muutama muistiinpano, jotka alkoivat muodostaa kysymystä: teemmekö ehkä juuri samaa entiteettikarttojen kanssa?
Selvennykseksi, en aio verrata brändistrategiaa kansalliseen turvallisuusstrategiaan. Mittakaava, vastuu ja seuraukset ovat tietenkin vertaamattomia. Kuitenkin hyvät metaforat omaavat tämän kiehtovan ominaisuuden, että ne voivat jättää luomiskenttänsä ja valaista täysin eri ongelmaa hetkeksi.
Tässä tapauksessa ongelma on uskomus, että kun brändillä on entiteettikartta, sillä on myös strategia.
Kartta Voi Olla Erinomainen Mutta Johtaa Ei Minnekään
Brändin entiteettikartta järjestää sen semanttisen maailman. Se esittelee itse brändin, tuotteet, palvelut, kategoriat, kohderyhmät, ongelmat, käyttötapaukset, ihmiset, organisaatiot, kilpailijat, todisteet ja lähteet. Sen tulisi myös havainnollistaa niiden välisiä suhteita. Se on paljon. Joskus jopa liikaa.
Hyvin valmisteltu kartta antaa nähdä, että brändi ei ole pelkästään nimi, verkkotunnus ja avainsanojen joukko. Se on monimutkainen, usein monikerroksinen järjestely esineistä ja riippuvuuksista. Tuote kuuluu tiettyyn kategoriaan. Palvelu käsittelee tiettyä ongelmaa. Asiantuntija on yhteydessä organisaatioon. Väite vaatii perusteluja. Tarjous on tarkoitettu tietylle ryhmälle, mutta ei välttämättä jokaiselle ryhmälle, joka saattaisi olla kiinnostunut.
Kartta voi olla hyvin tarkka. Se voi sisältää oikeat entiteetit ja kuvata niiden suhteet tarkasti. Silti se ei vieläkään vastaa kaikkein tärkeimpään kysymykseen: mitkä näistä suhteista ovat strategisesti tärkeimpiä brändille?
Kategorioiden, kohderyhmien, tuotteiden ja ominaisuuksien yksinkertainen sijoittaminen kartalle ei ratkaise sitä, mihin brändi ensisijaisesti haluaa liittyä. Se ei osoita, missä tilanteissa sitä tulisi pitää mielessä. Se ei määrittele, mitkä väitteet vaativat vahvinta tukea. Eikä se osoita, mistä yksinkertaistuksesta tai virheellisestä luokittelusta brändi haluaa paeta.
Joten, mikä on ongelma? Ongelma on se, että ilman tällaisia ratkaisuja kartta alkaa elää omaa elämäänsä.
SEO-tiimi näkee siinä lisäteemaklusterit. Sisältömarkkinointi löytää julkaistavia aiheita. Tuote haluaa listata kaikki ominaisuudet. Myynti korostaa niitä ominaisuuksia, jotka auttavat seuraavassa keskustelussa asiakkaan kanssa. PR etsii väitteitä, joita voidaan kertoa houkuttelevasti. Jokainen toimii järkevästi, mutta jokainen voi kulkea eri suuntaan.
Tuloksena brändi kommunikoi yhä enemmän, julkaisee yhä enemmän ja yhdistää yhä useampia aiheita. Sen semanttinen maailma laajenee, mutta sen painopisteen löytäminen käy yhä vaikeammaksi. Tai se ei yksinkertaisesti enää ole olemassa. Se on levinnyt kuin tulva kartalle.
Tämä ei ole datan puutteen ongelma. Se on suunnan puutteen ongelma.
Mikä Tarkalleen Ottaen On Kompassi?
Yksinkertaisin vastaus olisi: brändistrategia. Kuitenkin tällainen vastaus on liian kätevä ja selittää vähän. Ja tässä emme suosi tyhjää puhetta ;) Selventääkseni, meillä on erinomainen malli, sillä kenraali Andrzejczak ja professori Dębski leikkaavat läpi sanojen tiheän viidakon, jotka ovat yhtä kauniita kuin paisutettuja.
Missio, visio, arvot, positiointi ja arvotarjous ovat tärkeitä, mutta ne usein jäävät muotoiltuna kielelle, jota ei voida helposti kääntää päätöksiksi entiteeteistä, väitteistä, sisällöstä ja lähteistä. "Haluamme olla innovatiivinen kumppani, joka tukee asiakkaan kehitystä" saattaa kuulostaa oikealta esityksessä. Kuitenkin se välittää lähes mitään. Joten, mitä tarkalleen? Esimerkiksi, mihin kategoriaan brändin tulisi kuulua, kenelle se on merkityksellinen ja mitkä todisteet tukevat sen väitteitä.
Näin ollen entiteettikartan kompassin tulisi olla tarkempi päätös: mikä brändin esitys haluamme tehdä selkeämmäksi, johdonmukaisemmaksi ja paremmin perustelluksi?
Tämä voidaan muotoilla lyhyenä suuntana:
Kun [kohderyhmä ja päätöksentekotilanne], brändin tulisi olla tunnistettavissa [kategoria ja rooli], liittyen [ongelmaan tai käyttötapaukseen], koska [todisteet], eikä sitä tulisi vähentää [liian yleiseen tai virheelliseen kategoriaan].
Tämä ei ole iskulause. Sen ei tarvitse olla näyttävä. Sen tulisi auttaa päätöksenteossa.
Jos uusi sisältö vahvistaa valittua suhdetta, se on perusteltua. Jos seuraava väite ei ole perusteltu, sitä ei tulisi sisällyttää kohdesuunnitelmaan pelkästään siksi, että se kuulostaa hyvältä. Jos uusi entiteetti laajentaa karttaa mutta samalla laimentaa brändikategoriaa, on syytä pohtia, onko se todella tarpeellinen.
Suunta tuo mukanaan hierarkian. Se osoittaa, mikä liittyy brändiin, mutta myös mikä on tärkeämpää kuin mikä.
Kartasta Liikkeeseen
Entiteettikartta ei välttämättä heti kuvaa maailmaa, jonka brändi haluaa nähdä. Aluksi se voi olla kartta siitä, mitä jo on: sisältö, tarjoukset, lähteet, yhteydet, kategoriat ja ristiriidat. Se voi paljastaa, että verkkosivusto kuvaa brändiä eri tavalla kuin ulkoiset profiilit, artikkelit, katalogit, kumppanit tai jopa generatiiviset järjestelmät.
Vasta sitten syntyy päätös suunnasta.
Tämä voidaan tiivistää neljään kysymykseen:
Missä olemme? Miten brändiä tällä hetkellä kuvataan ja mihin se liittyy?
Minne haluamme mennä? Mikä esitys on strategisesti arvokas, linjassa tarjouksen kanssa ja todennettavissa?
Mitä on muutettava? Mitkä suhteet, väitteet, sisällöt tai lähteet vaativat vahvistamista, selkeyttämistä tai korjaamista?
Liikkuvatko me todella tuohon suuntaan? Näyttävätkö seuraavat tutkimukset muutosta brändin esityksessä?
Viimeinen kysymys on erityisen tärkeä. Brändi voi parantaa sisältöään, tietoinfrastruktuuriaan, tuotekuvauksiaan, strukturoitua dataa ja lähdemateriaalejaan. Se voi yrittää vaikuttaa tietoympäristöön. Kuitenkin se ei voi suoraan määrittää, miten sitä kuvataan generatiivisessa vastauksessa. kontrollin, vaikuttamisen ja havainnoinnin mallissa brändin esitys pysyy tuloksena, jota on tarkkailtava ja tutkittava, ei asetuksena, jota voidaan yksinkertaisesti muuttaa.
Kompassi ei ohjaa mallia. Se auttaa brändiä säilyttämään suunnan omissa toimissaan.
Mitä Ei Tulisi Päätellä?
Tämä ei tarkoita, että kartta olisi neutraali asiakirja ja että strategia syntyy vasta myöhemmin. Entiteettien, rajojen ja suhteiden valinta juontaa juurensa tietystä ymmärryksestä brändistä. Jokainen kartta näyttää jotain ja jättää jotain pois. Ei ole olemassa karttaa, joka olisi samanaikaisesti ihanteellinen topografinen kartta ja hienosti yksityiskohtainen sosioekonominen kartta.
Se ei myöskään tarkoita, että brändi voisi mielivaltaisesti valita esityksensä. Suunnan on oltava linjassa todellisen tarjouksen kanssa ja todennettavissa. Jos yritys haluaa tulla tunnistetuksi johtajana tietyssä kategoriassa, mutta sillä ei ole tuotteita, asiakkaita, tietoa, dataa tai riippumattomia lähteitä tukeakseen tätä väitettä, kunnianhimoisempi kartta ei ratkaise ongelmaa.
Lopuksi, tämä ei tarkoita, että kun suunta on valittu, se on ikuinen. Tuotteet, markkinat, kilpailijat ja asiakkaiden päätöksentekotavat muuttuvat. Uusia lähteitä ja uusia generatiivisia järjestelmiä syntyy. Kompassi ei vapauta havainnoimasta maastoa.
Niinpä kartan ja suunnan on pysyttävä suhteessa toisiinsa. Kartta ilman suuntaa muuttuu kuvitetuksi datakatalogiksi. Suunta ilman karttaa voi kehittyä toiveeksi, joka on irrotettu tiedoista, lähteistä ja brändin todellisista kyvyistä.
Sen vuoksi ennen kuin lisätään toinen entiteetti kartalle, on syytä pysähtyä hetkeksi ja kysyä:
mikä suhde haluamme selkeyttää sen avulla?
Joskus brändi ei tarvitse suurempaa karttaa. Se tarvitsee paremmin määritellyn suunnan.
