Devo ammettere – questo testo non era affatto pianificato.
Nel giorno della Festa dell'Esercito Polacco, la lettura del giorno è stata Il Nuovo Algoritmo Strategico della Polonia del generale Rajmund Andrzejczak e del professor Sławomir Dębski. Il libro tratta questioni ben più ampie del marketing, SEO o della visibilità dei marchi nell'AI. Tuttavia, a pagina 325 è apparso un passaggio che ha indirizzato i miei pensieri su un percorso completamente diverso.
Senza una Grande Strategia, uno Stato perde il suo nord. E senza una bussola, anche le migliori mappe diventano inutili. [...] Ma la mappa non sostituisce la direzione.
Il risultato? Il libro è rimasto sul tavolino accanto al letto. Poi c'è stata un'altra bicchiere d'acqua, un documento aperto e alcune note che hanno iniziato a formarsi in una domanda: stiamo forse facendo esattamente la stessa cosa con le mappe delle entità?
Per chiarezza. Non intendo paragonare la strategia di un marchio con la strategia di sicurezza di uno Stato. La scala, la responsabilità e le conseguenze sono ovviamente incomparabili. Tuttavia, le buone metafore hanno questa interessante proprietà: possono uscire dal campo in cui sono nate e illuminare per un momento un problema completamente diverso.
In questo caso, il problema è la convinzione che quando un marchio ha già una mappa delle entità, ha anche una strategia.
Una Mappa Può Essere Eccellente e Portare a Nessuna Parte
La Mappa delle Entità di un Marchio organizza il suo mondo semantico. Mostra il marchio stesso, i prodotti, i servizi, le categorie, i destinatari, i problemi, i casi d'uso, le persone, le organizzazioni, i concorrenti, le prove e le fonti. Dovrebbe anche mostrare le relazioni tra di essi. È davvero molto. A volte anche troppo.
Una mappa ben preparata permette di vedere che un marchio non è solo un nome, un dominio e un insieme di parole chiave. È un sistema complesso, spesso multilivello, di oggetti e dipendenze. Un prodotto appartiene a una categoria specifica. Un servizio risolve un problema concreto. Un esperto è legato a un'organizzazione. Un'affermazione richiede conferma. Un'offerta è destinata a un certo gruppo, ma non necessariamente a ogni gruppo che potrebbe esserne interessato.
La mappa può essere molto precisa. Può contenere le entità corrette e descrivere correttamente le loro relazioni. Tuttavia, non risponde ancora alla domanda più importante: quali di queste relazioni sono strategicamente le più importanti per il marchio?
Il semplice posizionamento sulla mappa di categorie, destinatari, prodotti e caratteristiche non determina ancora con cosa il marchio vuole essere principalmente associato. Non dice in quali situazioni dovrebbe essere preso in considerazione. Non stabilisce quali affermazioni richiedono il supporto più forte delle fonti. Non indica nemmeno da quale semplificazione o errata assegnazione il marchio vorrebbe liberarsi.
Bene, ma… in cosa questo ostacola? In questo, che senza tali chiarimenti, la mappa inizia a vivere di vita propria.
Il team SEO vede su di essa ulteriori cluster tematici. Il content marketing trova argomenti per le pubblicazioni. Il prodotto vuole aggiungere tutte le funzionalità. Le vendite evidenziano quelle caratteristiche che aiutano nella conversazione più immediata con il cliente. Le PR cercano affermazioni che possano essere raccontate in modo attraente. Ognuno agisce in modo ragionevole, ma ognuno può andare in direzioni diverse.
Di conseguenza, il marchio dice sempre di più, pubblica sempre di più e si collega a un numero sempre maggiore di argomenti. Il suo mondo semantico cresce, ma il suo baricentro diventa sempre più difficile da trovare. O semplicemente non c'è più. Si è disperso come un'inondazione sulla mappa.
Non è un problema di mancanza di dati. È un problema di mancanza di direzione.
Cosa Rappresenta Davvero la Bussola?
La risposta più semplice sarebbe: la strategia di marca. Tuttavia, tale risposta è troppo comoda e spiega poco. E qui non ci piacciono le parole vuote ;) Per essere chiari, abbiamo un ottimo modello, poiché il Generale Andrzejczak e il professor Dębski tagliano con decisione il groviglio di parole tanto belle quanto gonfiate.
La missione, la visione, i valori, il posizionamento e la proposta di valore sono importanti, ma spesso rimangono scritti in un linguaggio che non può essere facilmente tradotto in decisioni riguardanti entità, affermazioni, contenuti e fonti. "Vogliamo essere un partner innovativo che supporta lo sviluppo dei clienti" può suonare corretto in una presentazione. Tuttavia, non dice praticamente nulla. Cioè, cosa significa realmente? Ad esempio, a quale categoria dovrebbe essere assegnato il marchio, per chi è rilevante e quali prove dovrebbero confermare le sue dichiarazioni.
La bussola per la mappa delle entità dovrebbe quindi essere una decisione più precisa: quale rappresentazione del marchio vogliamo rendere più chiara, coerente e meglio confermata?
Può essere espressa in una breve dichiarazione di direzione della rappresentazione:
Per [destinatario e situazione decisionale], il marchio dovrebbe essere riconosciuto come [categoria e ruolo], associato a [problema o caso d'uso], perché [prove], e non ridotto a [categoria troppo generale o errata].
Non è uno slogan pubblicitario. Non deve essere accattivante. Dovrebbe invece aiutare nel processo decisionale.
Se un nuovo contenuto rafforza la relazione scelta, ha una giustificazione. Se un'affermazione successiva non ha conferma, non dovrebbe entrare nella rappresentazione finale solo perché suona bene. Se una nuova entità amplia la mappa, ma allo stesso tempo sfoca la categoria del marchio, vale la pena chiedersi se sia davvero necessaria.
La direzione introduce una gerarchia. Non dice solo cosa è collegato al marchio, ma anche cosa è più importante di qualcos'altro.
Da Mappa a Movimento
La mappa delle entità non deve necessariamente mostrare immediatamente il mondo che il marchio vorrebbe vedere. All'inizio può essere una mappa di ciò che già esiste: contenuti, offerte, fonti, collegamenti, categorie e contraddizioni. Può rivelare che il sito web descrive il marchio in modo diverso rispetto ai profili esterni, articoli, cataloghi, partner o stessi sistemi generativi.
Solo allora emerge la decisione sulla direzione.
Può essere ridotta a quattro domande:
Dove siamo? Come viene attualmente descritto il marchio e con cosa è associato?
Dove vogliamo andare? Quale rappresentazione è strategicamente preziosa, coerente con l'offerta e dimostrabile?
Cosa deve cambiare? Quali relazioni, affermazioni, contenuti o fonti richiedono un rafforzamento, una precisazione o una correzione?
Ci stiamo davvero muovendo in quella direzione? Le ricerche successive mostrano un cambiamento nel modo di rappresentare il marchio?
L'ultima domanda è particolarmente importante. Il marchio può migliorare i propri contenuti, l'architettura delle informazioni, le descrizioni dei prodotti, i dati strutturali e i materiali di origine. Può cercare di influenzare l'ambiente informativo. Tuttavia, non può stabilire direttamente come sarà descritto in una risposta generativa. Nel modello controllo, influenza e osservazione, la rappresentazione del marchio rimane un risultato che deve essere osservato e studiato, e non un'impostazione che può essere semplicemente cambiata.
La bussola non guida il modello. Aiuta il marchio a mantenere la direzione nelle proprie azioni.
Cosa Non Dobbiamo Concludere?
Ciò non significa che la mappa sia un documento neutro e che la strategia emerga solo successivamente. Già la scelta delle entità, dei confini e dei tipi di relazioni deriva da un certo modo di comprendere il marchio. Ogni mappa mostra qualcosa e omette qualcos'altro. Non esiste una mappa che sia contemporaneamente una mappa topografica ideale e una mappa socio-economica dettagliata.
Non significa nemmeno che il marchio possa scegliere liberamente la propria rappresentazione. La direzione deve essere coerente con l'offerta reale e dimostrabile. Se un'azienda vuole essere riconosciuta come leader in una determinata categoria, ma non ha prodotti, clienti, conoscenze, dati o fonti indipendenti a supporto di tale affermazione, un'ambiziosa mappa non risolverà il problema.
Non significa infine che una volta scelta la direzione, questa sia eterna. I prodotti, i mercati, i concorrenti e il modo in cui i clienti prendono decisioni cambiano. Emergeno nuove fonti e nuovi sistemi generativi. La bussola non esonera dall'osservare il terreno.
La mappa e la direzione devono quindi rimanere in relazione. Una mappa senza direzione diventa un catalogo di dati illustrati. Una direzione senza mappa può trasformarsi in un desiderio scollegato da informazioni, fonti e reali possibilità del marchio.
Perciò, prima di aggiungere un'altra entità alla mappa, vale la pena fermarsi un attimo e chiedersi:
quale relazione vogliamo rendere più chiara grazie a essa?
A volte il marchio non ha bisogno di una mappa più grande. Ha bisogno di una direzione meglio definita.
