Turiu prisipažinti – šis tekstas buvo visiškai neplanuotas.
Lenkijos ginkluotųjų pajėgų dieną skaičiau Naująjį strateginį Lenkijos algoritmą parašytą generolo Rajmundo Andrzejczako ir profesoriaus Sławomiro Dębskio. Knyga nagrinėja klausimus, kurie gerokai viršija rinkodarą, SEO ar prekės ženklo matomumą dirbtiniame intelekte. Tačiau 325 puslapyje esantis fragmentas nukreipė mano mintis visiškai kita linkme.
Be didžiosios strategijos valstybė praranda savo kompasą. O be kompaso net geriausi žemėlapiai tampa nenaudingi. [...] Tačiau žemėlapis nepakeičia krypties.
Rezultatas? Knyga atsidūrė ant naktinio staliuko. Tada atėjo dar vienas stiklinė vandens, atidarytas dokumentas ir keletas užrašų, kurie pradėjo formuoti klausimą: ar mes galbūt darome tą patį su entitetų žemėlapiais?
Norėdamas paaiškinti, nesiruošiu lyginti prekės ženklo strategijos su nacionalinio saugumo strategija. Skalė, atsakomybė ir pasekmės, žinoma, yra nepalyginamos. Tačiau geros metaforos turi intriguojančią savybę, kad gali palikti sritį, kurioje buvo sukurtos, ir apšviesti visiškai kitą problemą.
Šiuo atveju problema yra įsitikinimas, kad kai prekės ženklas turi entitetų žemėlapį, jis taip pat turi strategiją.
Žemėlapis gali būti puikus, tačiau vesti niekur
Prekės ženklo entitetų žemėlapis organizuoja jo semantinį pasaulį. Jis parodo patį prekės ženklą, produktus, paslaugas, kategorijas, auditorijas, problemas, naudojimo atvejus, žmones, organizacijas, konkurentus, įrodymus ir šaltinius. Taip pat turėtų iliustruoti santykius tarp jų. Tai daug. Kartais net per daug.
Gerai paruoštas žemėlapis leidžia pamatyti, kad prekės ženklas nėra tik pavadinimas, domenas ir raktinių žodžių rinkinys. Tai sudėtinga, dažnai daugiasluoksnė objektų ir priklausomybių struktūra. Produktas priklauso konkrečiai kategorijai. Paslauga sprendžia tam tikrą problemą. Ekspertas yra susijęs su organizacija. Teiginys reikalauja pagrindimo. Pasiūlymas skirtas tam tikrai grupei, tačiau ne visoms grupėms, kurios gali būti suinteresuotos.
Žemėlapis gali būti labai tikslus. Jame gali būti teisingi entitetai ir tiksliai aprašyti jų santykiai. Tačiau jis vis tiek neatsako į svarbiausią klausimą: kurie iš šių santykių yra strategiškai svarbiausi prekės ženklui?
Tiesiog įdėjus kategorijas, auditorijas, produktus ir ypatybes į žemėlapį neišsprendžiama, su kuo prekės ženklas pirmiausia nori būti susijęs. Tai nenurodo, kuriose situacijose jis turėtų būti vertinamas. Tai nenustato, kurie teiginiai reikalauja stipriausio palaikymo. Taip pat nenurodo, nuo kokios supaprastinimo ar klaidingos kategorijos prekės ženklas nori pabėgti.
Taigi, kas yra problema? Problema ta, kad be tokių sprendimų žemėlapis pradeda gyventi savo gyvenimą.
SEO komanda mato papildomas temines grupes. Turinio rinkodara randa temas publikacijoms. Produktas nori išvardyti visas ypatybes. Pardavimai pabrėžia tuos atributus, kurie padeda kitame pokalbyje su klientu. PR ieško teiginių, kuriuos galima patraukliai pasakoti. Kiekvienas veikia protingai, tačiau kiekvienas gali eiti skirtinga kryptimi.
Kaip rezultatas, prekės ženklas vis daugiau komunikuoja, vis daugiau publikuoja ir susijungia su vis didesniu temų skaičiumi. Jo semantinis pasaulis plečiasi, tačiau jo gravitacijos centras tampa vis sunkiau nustatomas. Arba jis tiesiog nebeegzistuoja. Jis išsiplėtė kaip potvynis per žemėlapį.
Tai nėra duomenų trūkumo problema. Tai krypties trūkumo problema.
Koks tiksliai yra kompasas?
Pats paprasčiausias atsakymas būtų: prekės ženklo strategija. Tačiau toks atsakymas yra per patogus ir mažai ką paaiškina. Ir čia mes nepalankiai vertiname tuščius žodžius ;) Norėdami paaiškinti, turime puikų modelį, nes generolas Andrzejczakas ir profesorius Dębski peržengia tankų žodžių krūmyną, kurie yra tiek gražūs, tiek išpūsti.
Misija, vizija, vertybės, pozicionavimas ir vertės pasiūlymas yra svarbūs, tačiau dažnai lieka išreikšti kalba, kuri negali būti lengvai išversta į sprendimus dėl entitetų, teiginių, turinio ir šaltinių. „Mes norime būti novatoriškas partneris, palaikantis klientų plėtrą“ gali skambėti teisingai pristatyme. Tačiau tai perduoda beveik nieko. Taigi, kas tiksliai? Pavyzdžiui, kokiai kategorijai prekės ženklas turėtų būti priskirtas, kam jis yra svarbus ir kokie įrodymai turėtų paremti jo teiginius.
Todėl kompasas entitetų žemėlapiui turėtų būti tikslesnis sprendimas: kurį prekės ženklo vaizdą norime padaryti aiškesnį, nuoseklesnį ir geriau pagrįstą?
Tai galima išreikšti kaip trumpą krypties deklaraciją:
Prekės ženklas turėtų būti pripažintas kaip [kategorija ir vaidmuo], susijęs su [problema ar naudojimo atveju], nes [įrodymai], ir neapsiriboti [pernelyg bendra ar klaidinga kategorija].
Tai nėra šūkis. Jam nereikia būti įspūdingam. Vietoj to, jis turėtų padėti sprendimų priėmimui.
Jei naujas turinys stiprina pasirinktą santykį, tai yra pagrįsta. Jei vėlesnis teiginys neturi pagrindimo, jis neturėtų būti įtrauktas į tikslinį vaizdą vien todėl, kad skamba gerai. Jei naujas entitetas plečia žemėlapį, tačiau tuo pačiu metu silpnina prekės ženklo kategoriją, verta apsvarstyti, ar jis tikrai būtinas.
Kryptis įveda hierarchiją. Ji nurodo ne tik tai, kas yra susiję su prekės ženklu, bet ir kas yra svarbiau už ką.
Nuo žemėlapio iki judėjimo
Entitetų žemėlapis neturi iš karto vaizduoti pasaulio, kurį prekės ženklas nori matyti. Iš pradžių tai gali būti žemėlapis to, kas jau egzistuoja: turinys, pasiūlymai, šaltiniai, ryšiai, kategorijos ir prieštaravimai. Jis gali atskleisti, kad svetainė apibūdina prekės ženklą kitaip nei išoriniai profiliai, straipsniai, katalogai, partneriai ar net generatyviniai sistemos.
Tik tada kyla sprendimas dėl krypties.
Tai galima sutraukti į keturis klausimus:
Kur mes esame? Kaip šiuo metu apibūdinamas prekės ženklas ir su kuo jis yra susijęs?
Kur norime eiti? Koks vaizdas yra strategiškai vertingas, suderintas su pasiūlymu ir įrodytas?
Ką reikia keisti? Kurie santykiai, teiginiai, turinys ar šaltiniai reikalauja stiprinimo, paaiškinimo ar korekcijos?
Ar mes tikrai judame ta kryptimi? Ar vėlesni tyrimai rodo pokyčius, kaip prekės ženklas yra atstovaujamas?
Paskutinis klausimas yra ypač svarbus. Prekės ženklas gali pagerinti savo turinį, informacijos architektūrą, produkto aprašymus, struktūrizuotus duomenis ir šaltinių medžiagą. Jis gali bandyti paveikti informacijos aplinką. Tačiau jis negali tiesiogiai nustatyti, kaip jis bus apibūdintas generatyvinėje atsako. Kontrolės, įtakos ir stebėjimo modelyje prekės ženklo atstovavimas lieka rezultatu, kurį reikia stebėti ir tirti, o ne nustatymu, kurį galima tiesiog pakeisti.
Kompasas nevaldo modelio. Jis padeda prekės ženklui išlaikyti kryptį savo veiksmuose.
Ką nereikėtų daryti išvadų?
Tai nereiškia, kad žemėlapis yra neutralus dokumentas ir kad strategija atsiranda vėliau. Pats entitetų, ribų ir santykių tipų pasirinkimas kyla iš tam tikro prekės ženklo supratimo. Kiekvienas žemėlapis rodo kažką ir praleidžia kažką. Nėra žemėlapio, kuris būtų tuo pačiu metu idealus topografinis žemėlapis ir smulkiai detalizuotas socioekonominis žemėlapis.
Taip pat nereiškia, kad prekės ženklas gali savavališkai pasirinkti savo atstovavimą. Kryptis turi atitikti realų pasiūlymą ir būti patvirtinta. Jei įmonė nori būti pripažinta kaip lyderė tam tikroje kategorijoje, tačiau neturi produktų, klientų, žinių, duomenų ar nepriklausomų šaltinių, kurie galėtų paremti šį teiginį, ambicingesnis žemėlapis neišspręs problemos.
Galiausiai, tai nereiškia, kad pasirinkus kryptį, ji yra amžina. Produktai, rinkos, konkurentai ir tai, kaip klientai priima sprendimus, keičiasi. Atsiranda nauji šaltiniai ir naujos generatyvinės sistemos. Kompasas neatleidžia nuo stebėjimo aplinkos.
Todėl žemėlapis ir kryptis turi išlikti santykyje. Žemėlapis be krypties tampa iliustruotų duomenų katalogu. Kryptis be žemėlapio gali tapti noru, atskirtu nuo informacijos, šaltinių ir prekės ženklo realių galimybių.
Todėl prieš pridėdami dar vieną entitetą į žemėlapį, verta akimirką sustoti ir paklausti:
kurį santykį norime paaiškinti per jį?
Kartais prekės ženklui nereikia didesnio žemėlapio. Jam reikia geriau apibrėžtos krypties.
