Privalau prisipažinti – šis tekstas visiškai nebuvo suplanuotas.
Šv. Karolio dieną skaitinys buvo Naujas strateginis algoritmas Lietuvai generolo Raimundo Andrzejczako ir profesoriaus Sławomiro Dębskio. Knyga nagrinėja temas, kurios gerokai viršija marketingą, SEO ar prekės ženklų matomumą AI. Tačiau 325 puslapyje buvo fragmentas, kuris nukreipė mano mintis visiškai kita linkme.
Be didžiosios strategijos valstybė praranda kompasą. O be kompaso net geriausios žemėlapiai tampa nenaudingi. [...] Tačiau žemėlapis nepakeičia krypties.
Rezultatas? Knyga liko ant staliuko šalia lovos. Po to buvo dar vienas vandens stiklas, atidarytas dokumentas ir keletas užrašų, kurie pradėjo formuoti klausimą: ar su entitetų žemėlapiais mes nepadarome to paties?
Norint paaiškinti. Neplanuoju lyginti prekės ženklo strategijos su valstybės saugumo strategija. Skalė, atsakomybė ir pasekmės, žinoma, yra nepalyginamos. Tačiau geros metaforos turi įdomią savybę, kad gali palikti sritį, kurioje jos atsirado, ir trumpam apšviesti visiškai kitą problemą.
Šiuo atveju problema yra įsitikinimas, kad kai prekės ženklas turi entitetų žemėlapį, jis taip pat turi strategiją.
Žemėlapis gali būti puikus ir vesti niekur
Prekės ženklo entitetų žemėlapis tvarko jos semantinį pasaulį. Jis rodo patį prekės ženklą, produktus, paslaugas, kategorijas, auditorijas, problemas, naudojimo atvejus, žmones, organizacijas, konkurentus, įrodymus ir šaltinius. Taip pat turėtų rodyti ryšius tarp jų. Tai labai daug. Kartais net per daug.
Gerai paruoštas žemėlapis leidžia pamatyti, kad prekės ženklas nėra tik pavadinimas, domenas ir raktinių žodžių rinkinys. Tai sudėtingas, dažnai daugiasluoksnis objektų ir ryšių tinklas. Produktas priklauso tam tikrai kategorijai. Paslauga sprendžia konkrečią problemą. Ekspertas yra susijęs su organizacija. Teiginys reikalauja patvirtinimo. Pasiūlymas skirtas tam tikrai grupei, bet ne kiekvienai grupei, kuri galėtų juo domėtis.
Žemėlapis gali būti labai tikslus. Jis gali apimti teisingus entitetus ir teisingai aprašyti jų ryšius. Vis dėlto jis vis dar neatsako į svarbiausią klausimą: kurie iš šių ryšių yra strateginiu požiūriu svarbiausi prekės ženklui?
Pats kategorijų, auditorijų, produktų ir savybių įtraukimas į žemėlapį dar nesprendžia, su kuo prekės ženklas nori būti pirmiausia siejamas. Jis nesako, kokiose situacijose jis turėtų būti svarstomas. Nustato, kurie teiginiai reikalauja stipriausio šaltinio palaikymo. Taip pat nenurodo, iš kokio supaprastinimo ar klaidingo priskyrimo prekės ženklas norėtų išsivaduoti.
Na, bet... kas čia blogai? Ogi tai, kad be tokių sprendimų žemėlapis pradeda gyventi savo gyvenimą.
SEO komanda mato joje naujas temines klasteres. Turinio marketingas randa temas publikacijoms. Produktas nori pridėti visas funkcijas. Pardavimai pabrėžia tas savybes, kurios padeda artimiausiame pokalbyje su klientu. PR ieško teiginių, kuriuos galima patraukliai papasakoti. Kiekvienas veikia protingai, tačiau kiekvienas gali eiti skirtinga kryptimi.
Kaip rezultatas, prekės ženklas sako vis daugiau, publikuoja vis daugiau ir jungiasi su vis didesniu temų skaičiumi. Jo semantinis pasaulis auga, tačiau jo sunkio centras tampa vis sunkiau surandamas. Arba jo tiesiog jau nėra. Jis išsiplėtė kaip potvynis per žemėlapį.
Tai nėra duomenų trūkumo problema. Tai krypties trūkumo problema.
Kas iš tikrųjų yra kompasas?
Lengviausia būtų atsakyti: prekės ženklo strategija. Tačiau toks atsakymas yra per daug patogus ir mažai ką paaiškina. O čia nemėgstame tuščių žodžių ;) Kad nebūtų nesusipratimų – turime puikų pavyzdį, nes generolas Andrzejakas ir profesorius Dębski tvirtai pjauna gražių, bet išpūstų žodžių krūvą.
Misija, vizija, vertybės, pozicionavimas ir vertės pasiūlymas yra svarbūs, tačiau dažnai lieka užrašyti kalba, kurios negalima lengvai perkelti į sprendimus dėl entitetų, teiginių, turinio ir šaltinių. „Norime būti novatorišku partneriu, remiančiu klientų augimą“ gali skambėti teisingai pristatyme. Tačiau tai beveik nieko nesako. Tai, pavyzdžiui, nenurodo, kokiai kategorijai priklauso prekės ženklas, kam jis yra svarbus ar kokie įrodymai turėtų patvirtinti jo teiginius.
Taigi, kompasu entitetų žemėlapiui turėtų būti tikslesnis sprendimas: kokią prekės ženklo reprezentaciją norime padaryti aiškesnę, nuoseklesnę ir geriau patvirtintą?
Jį galima užrašyti kaip trumpą deklaraciją apie kryptį:
„[auditorijai ir sprendimo situacijai] prekės ženklas turėtų būti atpažįstamas kaip [kategorija ir vaidmuo], siejamas su [problema ar naudojimo atveju], nes [įrodymai], o ne sumažintas iki [pernelyg bendros ar klaidingos kategorijos].“
Tai nėra reklaminis šūkis. Jis neturi būti įspūdingas. Tačiau jis turėtų padėti priimti sprendimus.
Jei naujas turinys stiprina pasirinktą ryšį, jis turi pagrindimą. Jei kitas teiginys neturi patvirtinimo, jis neturėtų patekti į galutinę reprezentaciją tik todėl, kad skamba gerai. Jei naujas entitetas plečia žemėlapį, bet tuo pačiu išsklaido prekės ženklo kategoriją, verta apsvarstyti, ar jis tikrai reikalingas.
Kryptis įveda hierarchiją. Jis sako ne tik tai, kas yra susiję su prekės ženklu, bet ir kas yra svarbiau už ką.
Nuo žemėlapio iki judėjimo
Entitetų žemėlapis nebūtinai turi iš karto rodyti pasaulį, kurį prekės ženklas norėtų matyti. Iš pradžių tai gali būti žemėlapis to, kas jau egzistuoja: turinio, pasiūlymų, šaltinių, ryšių, kategorijų ir prieštaravimų. Jis gali atskleisti, kad svetainė aprašo prekės ženklą kitaip nei išoriniai profiliai, straipsniai, katalogai, partneriai ar patys generatyvūs sistemos.
Tik tada atsiranda sprendimas dėl krypties.
Jį galima sumažinti iki keturių klausimų:
Kur mes esame? Kaip prekės ženklas šiuo metu apibūdinamas ir su kuo jis yra siejamas?
Kur norime eiti? Kokia reprezentacija yra strategiškai vertinga, atitinkanti pasiūlymą ir įrodoma?
Kas turi pasikeisti? Kurie ryšiai, teiginiai, turiniai ar šaltiniai reikalauja stiprinimo, patikslinimo ar korekcijos?
Ar mes tikrai judame šia kryptimi? Ar nauji tyrimai rodo pokyčius prekės ženklo reprezentavimo būde?
Paskutinis klausimas yra ypač svarbus. Prekės ženklas gali tobulinti savo turinį, informacijos architektūrą, produktų aprašymus, struktūrinius duomenis ir šaltinius. Jis gali bandyti paveikti informacijos aplinką. Tačiau jis negali tiesiogiai nustatyti, kaip jis bus apibūdintas generatyvinėje atsakoje. Kontrolės, įtakos ir stebėjimo modelyje prekės ženklo reprezentacija lieka rezultatu, kurį reikia stebėti ir tirti, o ne nustatymu, kurį pakanka pakeisti.
Kompasas nevaldo modelio. Jis padeda prekės ženklui išlaikyti kryptį savo veikloje.
Ką nereikėtų daryti išvadų?
Tai nereiškia, kad žemėlapis yra neutralus dokumentas, o strategija atsiranda tik vėliau. Jau pats entitetų, ribų ir ryšių tipų pasirinkimas kyla iš tam tikro prekės ženklo supratimo. Kiekvienas žemėlapis kažką rodo ir kažką praleidžia. Juk nėra žemėlapio, kuris būtų tuo pačiu metu idealus topografinis žemėlapis ir išsamiai parengtas socialinės-ekonominės žemėlapis.
Tai taip pat nereiškia, kad prekės ženklas gali laisvai pasirinkti savo reprezentaciją. Kryptis turi būti suderinta su realiu pasiūlymu ir įrodoma. Jei įmonė nori būti laikoma tam tikros kategorijos lyderiu, tačiau neturi produktų, klientų, žinių, duomenų ar nepriklausomų šaltinių, kurie palaikytų šį teiginį, ambicingesnis žemėlapis problemos neišspręs.
Galiausiai tai nereiškia, kad kartą pasirinkta kryptis yra amžina. Keičiasi produktai, rinkos, konkurentai ir klientų sprendimų priėmimo būdai. Atsiranda nauji šaltiniai ir naujos generatyvinės sistemos. Kompasas neatleidžia nuo teritorijos stebėjimo.
Žemėlapis ir kryptis turi likti tarpusavyje susiję. Žemėlapis be krypties tampa iliustruotų duomenų katalogu. Kryptis be žemėlapio gali tapti noru, atskirtu nuo informacijos, šaltinių ir realių prekės ženklo galimybių.
Todėl prieš pridėdami dar vieną entitetą į žemėlapį, verta trumpam sustoti ir paklausti:
kurį ryšį norime padaryti aiškesnį?
Kartais prekės ženklui nereikia didesnio žemėlapio. Jam reikia geriau pavadinto krypties.
