Man jāatzīst – šis raksts nebija ieplānots.
Polijas Bruņoto spēku svētkos dienas lasāmā grāmata bija Jaunais stratēģiskais algoritms Polijai ģenerāļa Rajmunda Andrzejczaka un profesora Sławomira Dębskiego izpildījumā. Grāmata skar jautājumus, kas ir daudz plašāki par mārketingu, SEO vai zīmolu redzamību AI. Tomēr 325. lapā parādījās fragments, kas novirzīja manus domas pavērsienus pavisam citā virzienā.
Bez Lielās Stratēģijas valsts zaudē kompasu. Un bez kompasu pat labākās kartes kļūst bezjēdzīgas. [...] Bet karte neaizstāj virzienu.
Rezultāts? Grāmata palika uz naktsgaldiņa. Pēc tam sekoja vēl viena glāze ūdens, atvērts dokuments un daži piezīmju fragmenti, kas sāka veidoties jautājumā: vai ar entītāšu kartēm mēs neizdarām tieši to pašu?
Jāprecizē. Es neplānoju salīdzināt zīmola stratēģiju ar valsts drošības stratēģiju. Mērogs, atbildība un sekas, protams, ir nesalīdzināmas. Tomēr labas metaforas ir interesantas ar to, ka tās spēj izkāpt no jomas, kurā tās radītas, un uz brīdi apgaismot pavisam citu problēmu.
Šajā gadījumā problēma ir pārliecība, ka, kad zīmolam ir entītāšu karte, tam ir arī stratēģija.
Karte var būt lieliska un novest nekur
Zīmola entītāšu karte sakārto tās semantisko pasauli. Tā parāda pašu zīmolu, produktus, pakalpojumus, kategorijas, auditoriju, problēmas, lietošanas gadījumus, cilvēkus, organizācijas, konkurentus, pierādījumus un avotus. Tai vajadzētu arī parādīt attiecības starp tiem. Tas ir ļoti daudz. Dažreiz pat pārāk daudz.
Labāk sagatavota karte ļauj redzēt, ka zīmols nav tikai nosaukums, domēns un atslēgvārdu kopums. Tas ir sarežģīts, bieži vien daudzslāņains objektu un attiecību tīkls. Produkts pieder noteiktai kategorijai. Pakalpojums risina konkrētu problēmu. Eksperts ir saistīts ar organizāciju. Apgalvojumam ir nepieciešams apstiprinājums. Piedāvājums ir paredzēts noteiktai grupai, bet ne obligāti katrai grupai, kas varētu par to interesēties.
Karte var būt ļoti precīza. Tā var ietvert pareizās entītātes un pareizi aprakstīt to attiecības. Tomēr tā joprojām neatbild uz vissvarīgāko jautājumu: kuras no šīm attiecībām ir stratēģiski vissvarīgākās zīmolam?
Paša kategoriju, auditoriju, produktu un īpašību iekļaušana kartē vēl nenosaka, ar ko zīmols vēlas vispirms tikt asociēts. Tā nesaka, kādās situācijās to vajadzētu ņemt vērā. Tā nenosaka, kuri apgalvojumi prasa visstiprāko avotu atbalstu. Tā arī nenorāda, no kāda vienkāršošanas vai nepareiza piešķiršanas zīmols vēlētos izkļūt.
Nu labi, bet… kādā veidā tas traucē? Tas traucē tādā veidā, ka bez šādām izšķiršanām karte sāk dzīvot savu dzīvi.
SEO komanda redz tajā nākamos tematu klasterus. Saturu mārketings atrod tēmas publikācijām. Produkts vēlas pievienot visas funkcijas. Pārdošana uzsver tās īpašības, kas palīdz tuvākajā sarunā ar klientu. PR meklē apgalvojumus, kurus var pievilcīgi pastāstīt. Katrs darbojas saprātīgi, bet katrs var doties citā virzienā.
Rezultātā zīmols runā arvien vairāk, publicē arvien vairāk un saistās ar arvien vairāk tēmām. Tā semantiskā pasaule aug, taču tās smaguma centrs kļūst arvien grūtāk atrodams. Vai arī tas vienkārši vairs nav. Tas izplūst kā plūdi pa karti.
Šī nav datu trūkuma problēma. Tā ir virziena trūkuma problēma.
Kas īsti ir kompass?
Visvienkāršāk būtu atbildēt: zīmola stratēģija. Šāda atbilde ir pārāk ērta un maz ko izskaidro. Un šeit mēs nepatīk tukši vārdi ;) Lai nebūtu pārpratumu – mums ir lielisks paraugs, jo ģenerālis Andrzejczaks un profesors Dēbski izcili izsijā skaistus, bet izplūdušus vārdus.
Misija, vīzija, vērtības, pozicionēšana un vērtības piedāvājums ir svarīgi, bet bieži paliek pierakstīti valodā, kuru nav viegli pārvērst lēmumos par entītēm, apgalvojumiem, saturu un avotiem. “Mēs vēlamies būt inovatīvs partneris, kas atbalsta klientu attīstību” var izklausīties pareizi prezentācijā. Tomēr tas nesaka gandrīz neko. Tātad, kas īsti? Piemēram, kādai kategorijai zīmols pieder, kam tas ir svarīgs un kādi pierādījumi jāapstiprina tā apgalvojumiem.
Tādējādi entītāšu kartes kompasam vajadzētu būt precīzākai izšķiršanai: kādu zīmola pārstāvniecību mēs vēlamies padarīt skaidrāku, saskaņotāku un labāk apstiprinātu?
To var pierakstīt īsā virziena pārstāvniecības deklarācijā:
Attiecībā uz [auditoriju un lēmumu pieņemšanas situāciju] zīmols jāatzīst kā [kategorija un loma], jāsaista ar [problēmu vai lietošanas gadījumu], jo [pierādījumi], nevis jāsamazina līdz [pārāk vispārīgai vai nepareizai kategorijai].
Tā nav reklāmas frāze. Tai nav jābūt iespaidīgai. Tai vajadzētu palīdzēt pieņemt lēmumus.
Ja jauns saturs stiprina izvēlēto attiecību, tam ir pamatojums. Ja nākamais apgalvojums nav apstiprināts, tam nevajadzētu iekļūt mērķa pārstāvniecībā tikai tāpēc, ka tas labi izklausās. Ja jauna entītāte paplašina karti, bet vienlaikus izpludina zīmola kategoriju, ir vērts padomāt, vai tā tiešām ir nepieciešama.
Virziens ievieš hierarhiju. Tas norāda ne tikai to, kas ir saistīts ar zīmolu, bet arī to, kas ir svarīgāks par ko.
No kartes uz kustību
Entītāšu karte nav jāparāda uzreiz pasauli, kuru zīmols vēlētos redzēt. Sākumā tā var būt karte tam, kas jau pastāv: saturs, piedāvājumi, avoti, saistības, kategorijas un pretrunas. Tā var atklāt, ka mājas lapa apraksta zīmolu citādi nekā ārējie profili, raksti, katalogi, partneri vai paši ģeneratīvie sistēmas.
Tikai tad parādās lēmums par virzienu.
To var samazināt līdz četriem jautājumiem:
Kur mēs esam? Kā zīmols pašlaik tiek aprakstīts un ar ko tas tiek asociēts?
Uz kurieni mēs vēlamies doties? Kāda pārstāvniecība ir stratēģiski vērtīga, saskaņota ar piedāvājumu un pierādāma?
Kas ir jāmaina? Kuras attiecības, apgalvojumi, saturs vai avoti prasa stiprināšanu, precizēšanu vai korekciju?
Vai mēs tiešām virzāmies šajā virzienā? Vai nākamie pētījumi rāda izmaiņas zīmola pārstāvniecībā?
Noslēdzošais jautājums ir īpaši svarīgs. Zīmols var uzlabot savus saturus, informācijas arhitektūru, produktu aprakstus, strukturālos datus un avotu materiālus. Tas var mēģināt ietekmēt informācijas vidi. Tomēr tas nevar tieši noteikt, kā tas tiks aprakstīts ģeneratīvajā atbildē. Kontroles, ietekmes un novērošanas modelī zīmola pārstāvniecība paliek rezultāts, kuru jānovēro un jāpēta, nevis iestatījums, kuru pietiek mainīt.
Kompass nevada modeli. Tas palīdz zīmolam saglabāt virzienu savās darbībās.
Ko nevajadzētu secināt?
Tas nenozīmē, ka karte ir neitrāls dokuments, un stratēģija parādās tikai vēlāk. Pat entītāšu, robežu un attiecību veidu izvēle izriet no noteikta veida izpratnes par zīmolu. Katrs karte kaut ko parāda un kaut ko izslēdz. Galu galā nav tādas kartes, kas būtu vienlaikus ideāla topogrāfiskā karte un izstrādāta sociāli ekonomiskā karte.
Tas arī nenozīmē, ka zīmols var brīvi izvēlēties savu pārstāvniecību. Virzienam jābūt saskaņotam ar reālo piedāvājumu un pierādāmu. Ja uzņēmums vēlas tikt atzīts par noteiktas kategorijas līderi, bet tam nav produktu, klientu, zināšanu, datu vai neatkarīgu avotu, kas atbalsta šo apgalvojumu, problēmu neatrisinās ambiciozāka karte.
Visbeidzot, tas nenozīmē, ka reiz izvēlētais virziens ir mūžīgs. Produkti, tirgi, konkurenti un klientu lēmumu pieņemšanas veidi mainās. Parādās jauni avoti un jauni ģeneratīvie sistēmas. Kompass neatsakās no teritorijas novērošanas.
Karte un virziens tādējādi ir jāpaliek attiecībās. Karte bez virziena kļūst par ilustrētu datu katalogu. Virziens bez kartes var pārvērsties par vēlmi, kas atdalīta no informācijas, avotiem un reālajām zīmola iespējām.
Tāpēc pirms jaunas entītātes pievienošanas kartei ir vērts apstāties un uzdot jautājumu:
kuru attiecību mēs vēlamies padarīt skaidrāku?
Dažreiz zīmolam nav nepieciešama plašāka karte. Tam ir nepieciešams labāk nosaukts virziens.
