Ik moet bekennen – deze tekst was volledig ongepland.
Op de Dag van de Poolse Strijdkrachten was mijn lectuur van de dag Het Nieuwe Strategische Algoritme van Polen van Generaal Rajmund Andrzejczak en Professor Sławomir Dębski. Het boek behandelt zaken die veel verder gaan dan marketing, SEO of merkzichtbaarheid in AI. Echter, op pagina 325 leidde een passage mijn gedachten in een totaal andere richting.
Zonder een Grote Strategie verliest een staat zijn kompas. En zonder kompas worden zelfs de beste kaarten nutteloos. [...] Maar een kaart vervangt geen richting.
Het resultaat? Het boek belandde op het nachtkastje. Toen kwam er een ander glas water, een geopend document en een paar aantekeningen die een vraag begonnen te vormen: doen we misschien precies hetzelfde met entiteitskaarten?
Om te verduidelijken, ik ben niet van plan om merkstrategie te vergelijken met nationale veiligheidsstrategie. De schaal, verantwoordelijkheid en gevolgen zijn natuurlijk niet te vergelijken. Echter, goede metaforen hebben deze intrigerende eigenschap om het domein waarin ze zijn gecreëerd te verlaten en een totaal ander probleem voor een moment te verlichten.
In dit geval is het probleem de overtuiging dat wanneer een merk een entiteitskaart heeft, het ook een strategie heeft.
Een Kaart Kan Uitstekend Zijn en Toch Nergens Heen Leiden
De entiteitskaart van een merk organiseert zijn semantische wereld. Het toont het merk zelf, producten, diensten, categorieën, doelgroepen, kwesties, use cases, mensen, organisaties, concurrenten, bewijs en bronnen. Het zou ook de relaties tussen hen moeten illustreren. Dat is veel. Soms zelfs te veel.
Een goed voorbereide kaart laat zien dat een merk niet slechts een naam, een domein en een set zoekwoorden is. Het is een complexe, vaak gelaagde samenstelling van objecten en afhankelijkheden. Een product behoort tot een specifieke categorie. Een dienst pakt een bepaald probleem aan. Een expert is verbonden met een organisatie. Een claim vereist onderbouwing. Een aanbod is bedoeld voor een bepaalde groep, maar niet noodzakelijk voor elke groep die mogelijk geïnteresseerd is.
De kaart kan zeer nauwkeurig zijn. Het kan de juiste entiteiten bevatten en hun relaties nauwkeurig beschrijven. Toch beantwoordt het nog steeds niet de meest cruciale vraag: welke van deze relaties zijn strategisch het belangrijkst voor het merk?
Het simpelweg plaatsen van categorieën, doelgroepen, producten en kenmerken op de kaart lost niet op waar het merk voornamelijk mee geassocieerd wil worden. Het geeft niet aan in welke situaties het moet worden overwogen. Het stelt niet vast welke claims de sterkste onderbouwing vereisen. En het geeft ook niet aan van welke vereenvoudiging of foutieve categorisatie het merk wil ontsnappen.
Dus, wat is het probleem? Het probleem is dat zonder dergelijke resoluties de kaart een eigen leven begint te leiden.
Het SEO-team ziet extra thematische clusters erop. Contentmarketing vindt onderwerpen voor publicatie. Het product wil alle kenmerken opsommen. Sales benadrukt die eigenschappen die helpen bij het volgende gesprek met de klant. PR zoekt claims die aantrekkelijk kunnen worden verteld. Iedereen handelt redelijk, maar iedereen kan in een andere richting gaan.
Als gevolg hiervan communiceert het merk steeds meer, publiceert het steeds vaker en verbindt het zich met een groeiend aantal onderwerpen. Zijn semantische wereld breidt zich uit, maar zijn zwaartepunt wordt steeds moeilijker te lokaliseren. Of het bestaat gewoon niet meer. Het heeft zich als een vloedgolf over de kaart verspreid.
Dit is geen probleem van ontbrekende data. Het is een probleem van ontbrekende richting.
Wat Is Het Kompas Eigenlijk?
Het eenvoudigste antwoord zou zijn: de merkstrategie. Echter, zo'n antwoord is te gemakkelijk en verklaart weinig. En hier geven we geen voorkeur aan lege woorden ;) Ter verduidelijking, we hebben een uitstekend model, aangezien Generaal Andrzejczak en Professor Dębski door het dichte struikgewas van woorden snijden die net zo mooi als opgeblazen zijn.
Missie, visie, waarden, positionering en waardepropositie zijn belangrijk, maar ze blijven vaak gearticuleerd in een taal die niet gemakkelijk kan worden vertaald naar beslissingen over entiteiten, claims, content en bronnen. “We willen een innovatieve partner zijn die de ontwikkeling van klanten ondersteunt” klinkt misschien correct in een presentatie. Echter, het draagt bijna niets over. Dus, wat precies? Bijvoorbeeld, welke categorie het merk zou moeten worden toegewezen, voor wie het belangrijk is, en welk bewijs zijn claims zou moeten ondersteunen.
Dus, het kompas voor de entiteitskaart zou een meer precieze beslissing moeten zijn: welke representatie van het merk willen we duidelijker, coherenter en beter onderbouwd maken?
Dit kan worden gearticuleerd als een korte verklaring van richting:
Voor [doelgroep en besluitvormingssituatie] moet het merk worden erkend als [categorie en rol], geassocieerd met [probleem of use case], omdat [bewijs], en niet gereduceerd tot [te algemene of foutieve categorie].
Dit is geen slogan. Het hoeft niet flashy te zijn. In plaats daarvan moet het helpen bij het nemen van beslissingen.
Als nieuwe content de gekozen relatie versterkt, is het gerechtvaardigd. Als een volgende claim geen onderbouwing heeft, mag deze niet worden opgenomen in de doelrepresentatie alleen omdat het goed klinkt. Als een nieuwe entiteit de kaart uitbreidt maar tegelijkertijd de merkcategorie verwatert, is het de moeite waard om te overwegen of het echt nodig is.
Richting introduceert hiërarchie. Het geeft niet alleen aan wat met het merk gerelateerd is, maar ook wat belangrijker is dan wat.
Van Kaart naar Beweging
Een entiteitskaart hoeft niet onmiddellijk de wereld af te beelden die het merk wil zien. In eerste instantie kan het een kaart zijn van wat al bestaat: content, aanbiedingen, bronnen, verbindingen, categorieën en tegenstrijdigheden. Het kan onthullen dat de website het merk anders beschrijft dan externe profielen, artikelen, catalogi, partners of zelfs generatieve systemen.
Pas dan komt de beslissing over richting aan de orde.
Dit kan worden teruggebracht tot vier vragen:
Waar staan we? Hoe wordt het merk momenteel beschreven en waar wordt het mee geassocieerd?
Waar willen we heen? Welke representatie is strategisch waardevol, afgestemd op het aanbod en verifieerbaar?
Wat moet er veranderen? Welke relaties, claims, content of bronnen vereisen versterking, verduidelijking of correctie?
Bewegen we echt in die richting? Tonen vervolgstudies een verandering in hoe het merk wordt weergegeven?
De laatste vraag is bijzonder belangrijk. Een merk kan zijn content, informatiearchitectuur, productbeschrijvingen, gestructureerde data en bronmaterialen verbeteren. Het kan proberen de informatieomgeving te beïnvloeden. Echter, het kan niet direct bepalen hoe het zal worden beschreven in een generatieve reactie. In het model van controle, invloed en observatie blijft de merkrepresentatie een uitkomst die moet worden geobserveerd en bestudeerd, niet een instelling die eenvoudig kan worden veranderd.
Het kompas stuurt het model niet. Het helpt het merk om richting te behouden in zijn eigen acties.
Wat Moet Niet Worden Afgeleid?
Dit betekent niet dat de kaart een neutraal document is en dat strategie pas later ontstaat. De keuze van entiteiten, grenzen en soorten relaties komt voort uit een bepaald begrip van het merk. Elke kaart toont iets en laat iets weg. Er is geen kaart die tegelijkertijd een ideale topografische kaart en een fijn gedetailleerde socio-economische kaart is.
Het betekent ook niet dat een merk willekeurig zijn representatie kan kiezen. De richting moet in lijn zijn met het werkelijke aanbod en verifieerbaar zijn. Als een bedrijf erkend wil worden als een leider in een specifieke categorie, maar geen producten, klanten, kennis, data of onafhankelijke bronnen heeft om die claim te ondersteunen, zal een ambitieuzere kaart het probleem niet oplossen.
Ten slotte betekent het niet dat zodra een richting is gekozen, deze eeuwig is. Producten, markten, concurrenten en de manier waarop klanten beslissingen nemen veranderen. Nieuwe bronnen en nieuwe generatieve systemen komen op. Het kompas ontslaat niemand van het observeren van het terrein.
Daarom moeten de kaart en de richting in relatie blijven. Een kaart zonder richting wordt een catalogus van geïllustreerde data. Richting zonder kaart kan vervallen in een wens die losstaat van informatie, bronnen en de werkelijke mogelijkheden van het merk.
Daarom is het de moeite waard om even stil te staan voordat je een andere entiteit aan de kaart toevoegt en te vragen:
welke relatie willen we door middel daarvan verduidelijken?
Soms heeft een merk geen grotere kaart nodig. Het heeft een beter gedefinieerde richting nodig.
