Ik moet toegeven – deze tekst was helemaal niet gepland.
Op de Dag van de Nederlandse Strijdkrachten was de lectuur van de dag De Nieuwe Strategische Algoritme van Nederland van generaal Rajmund Andrzejczak en professor Sławomir Dębski. Het boek behandelt zaken die veel groter zijn dan marketing, SEO of merkzichtbaarheid in AI. Op pagina 325 verscheen echter een fragment dat mijn gedachten in een heel andere richting leidde.
Zonder een Grote Strategie verliest een staat zijn kompas. En zonder kompas worden zelfs de beste kaarten nutteloos. [...] Maar een kaart vervangt geen richting.
Het resultaat? Het boek bleef op het nachtkastje liggen. Daarna volgde een glas water, een geopend document en enkele notities die zich begonnen te vormen tot de vraag: doen we met entiteitskaarten soms precies hetzelfde?
Voor de duidelijkheid. Ik ben niet van plan om de merkstrategie te vergelijken met de nationale veiligheidsstrategie. De schaal, verantwoordelijkheid en gevolgen zijn uiteraard niet te vergelijken. Goede metaforen hebben echter die interessante eigenschap dat ze het domein waarin ze zijn ontstaan kunnen verlaten en even een heel ander probleem kunnen belichten.
In dit geval is het probleem de overtuiging dat wanneer een merk al een entiteitskaart heeft, het ook een strategie heeft.
Een kaart kan geweldig zijn en toch nergens naartoe leiden
De entiteitskaart van een merk ordent zijn semantische wereld. Het toont het merk zelf, producten, diensten, categorieën, doelgroepen, problemen, gebruiksgevallen, mensen, organisaties, concurrenten, bewijzen en bronnen. Het zou ook de relaties tussen deze elementen moeten tonen. Dat is veel. Soms zelfs te veel.
Een goed voorbereide kaart laat zien dat een merk niet alleen een naam, domein en set zoekwoorden is. Het is een complexe, vaak gelaagde samenstelling van objecten en afhankelijkheden. Een product behoort tot een bepaalde categorie. Een dienst lost een specifiek probleem op. Een expert is verbonden aan een organisatie. Een bewering vereist bevestiging. Een aanbod is bedoeld voor een bepaalde groep, maar niet noodzakelijk voor elke groep die er interesse in zou kunnen hebben.
Een kaart kan zeer nauwkeurig zijn. Het kan de juiste entiteiten bevatten en hun relaties correct beschrijven. Toch beantwoordt het nog steeds niet de belangrijkste vraag: wélke van deze relaties zijn strategisch het belangrijkst voor het merk?
Het simpelweg plaatsen van categorieën, doelgroepen, producten en kenmerken op de kaart geeft nog niet aan waarmee het merk vooral geassocieerd wil worden. Het zegt niet in welke situaties het in overweging moet worden genomen. Het stelt niet vast welke beweringen de sterkste bronondersteuning vereisen. Het geeft ook niet aan uit welke vereenvoudiging of foutieve toewijzing het merk zich zou willen bevrijden.
Goed, maar… wat is het probleem? Het probleem is dat zonder dergelijke beslissingen de kaart een eigen leven begint te leiden.
Het SEO-team ziet er nieuwe themaclusters op. Contentmarketing vindt onderwerpen om te publiceren. Het product wil alle functies opsommen. Verkoop benadrukt die kenmerken die helpen in het komende gesprek met de klant. PR zoekt naar beweringen die aantrekkelijk kunnen worden verteld. Iedereen handelt redelijk, maar iedereen kan een andere richting opgaan.
Als gevolg hiervan zegt het merk steeds meer, publiceert het steeds meer en verbindt het zich met steeds meer onderwerpen. Zijn semantische wereld groeit, maar het zwaartepunt wordt steeds moeilijker te vinden. Of het is er gewoon niet meer. Het is als een overstroming die zich over de kaart verspreidt.
Dit is geen probleem van gebrek aan gegevens. Het is een probleem van gebrek aan richting.
Wat is eigenlijk het kompas?
Het eenvoudigste antwoord zou zijn: de merkstrategie. Maar zo'n antwoord is te gemakkelijk en verklaart weinig. En hier houden we niet van lege woorden ;) Om het duidelijk te maken – we hebben een geweldig voorbeeld, omdat generaal Andrzejczak en professor Dębski de wirwar van woorden die zowel mooi als opgeblazen zijn, grondig ontleden.
Missie, visie, waarden, positionering en waardepropositie zijn belangrijk, maar blijven vaak geschreven in een taal die niet gemakkelijk kan worden omgezet in beslissingen over entiteiten, beweringen, inhoud en bronnen. "We willen een innovatieve partner zijn die de ontwikkeling van klanten ondersteunt" klinkt misschien goed in een presentatie. Het zegt echter bijna niets. Wat betekent het eigenlijk? Bijvoorbeeld, tot welke categorie het merk moet worden toegewezen, voor wie het belangrijk is en welke bewijzen de beweringen moeten ondersteunen.
Het kompas voor de entiteitskaart zou dus een meer precieze beslissing moeten zijn: wélke representatie van het merk willen we duidelijker, consistenter en beter onderbouwd maken?
Dit kan worden vastgelegd in de vorm van een korte verklaring van de richting van de representatie:
Voor [doelgroep en beslissingssituatie] moet het merk worden herkend als [categorie en rol], geassocieerd met [probleem of gebruiksgeval], omdat [bewijzen], en niet gereduceerd tot [te algemene of foutieve categorie].
Dit is geen reclameboodschap. Het hoeft niet indrukwekkend te zijn. Het moet helpen bij het nemen van beslissingen.
Als nieuwe inhoud de gekozen relatie versterkt, is het gerechtvaardigd. Als een volgende bewering geen bevestiging heeft, zou deze niet in de doelrepresentatie moeten komen alleen omdat het goed klinkt. Als een nieuwe entiteit de kaart uitbreidt, maar tegelijkertijd de categorie van het merk verwatert, is het de moeite waard om te overwegen of deze echt nodig is.
Richting introduceert hiërarchie. Het zegt niet alleen wat met het merk is verbonden, maar ook wat belangrijker is dan wat.
Van kaart naar beweging
De entiteitskaart hoeft niet meteen de wereld te tonen die het merk zou willen zien. In het begin kan het een kaart zijn van wat al bestaat: inhoud, aanbiedingen, bronnen, verbindingen, categorieën en tegenstrijdigheden. Het kan onthullen dat de website het merk anders beschrijft dan externe profielen, artikelen, catalogi, partners of de generatieve systemen zelf.
Pas dan komt de beslissing over de richting.
Deze kan worden teruggebracht tot vier vragen:
Waar staan we? Hoe wordt het merk momenteel beschreven en waarmee wordt het geassocieerd?
Waar willen we naartoe? Welke representatie is strategisch waardevol, in lijn met het aanbod en te bewijzen?
Wat moet er veranderen? Welke relaties, beweringen, inhoud of bronnen hebben versterking, verduidelijking of correctie nodig?
Bewegen we ons daadwerkelijk in die richting? Tonen de volgende onderzoeken een verandering in de manier waarop het merk wordt gerepresenteerd?
De laatste vraag is bijzonder belangrijk. Het merk kan zijn eigen inhoud, informatiearchitectuur, productbeschrijvingen, gestructureerde gegevens en bronnen verbeteren. Het kan proberen invloed uit te oefenen op de informatieomgeving. Het kan echter niet direct bepalen hoe het zal worden beschreven in een generatieve reactie. In het model control, influence and observation blijft de representatie van het merk een resultaat dat moet worden geobserveerd en onderzocht, en geen instelling die eenvoudig kan worden gewijzigd.
Het kompas stuurt het model niet. Het helpt het merk om de richting in zijn eigen acties te behouden.
Wat niet moet worden afgeleid?
Dit betekent niet dat de kaart een neutraal document is en dat de strategie pas later verschijnt. Zelfs de keuze van entiteiten, grenzen en soorten relaties is het resultaat van een bepaalde manier van begrijpen van het merk. Elke kaart toont iets en laat iets weg. Er is immers geen kaart die tegelijkertijd een ideale topografische kaart en een gedetailleerde sociaal-economische kaart is.
Dit betekent ook niet dat het merk zijn representatie willekeurig kan kiezen. De richting moet in overeenstemming zijn met het werkelijke aanbod en verifieerbaar zijn. Als een bedrijf als een leider in een bepaalde categorie wil worden erkend, maar geen producten, klanten, kennis, gegevens of onafhankelijke bronnen heeft die deze bewering ondersteunen, zal een ambitieuzere kaart het probleem niet oplossen.
Dit betekent tenslotte niet dat een eenmaal gekozen richting eeuwig is. Producten, markten, concurrenten en de manier waarop klanten beslissingen nemen veranderen. Nieuwe bronnen en nieuwe generatieve systemen verschijnen. Het kompas ontslaat niet van het observeren van het terrein.
De kaart en de richting moeten dus in relatie blijven. Een kaart zonder richting wordt een catalogus van geïllustreerde gegevens. Een richting zonder kaart kan veranderen in een wens die losstaat van informatie, bronnen en de werkelijke mogelijkheden van het merk.
Daarom is het de moeite waard om even stil te staan voordat je een nieuwe entiteit aan de kaart toevoegt en jezelf af te vragen:
wélke relatie willen we duidelijker maken dankzij deze entiteit?
Soms heeft een merk geen grotere kaart nodig. Het heeft een beter benoemde richting nodig.
