Jeg må innrømme – denne teksten var helt uventet.
På den polske militærfeiringen var dagens lesning Den nye strategiske algoritmen for Polen av general Rajmund Andrzejczak og professor Sławomir Dębski. Boken handler om spørsmål som er langt større enn markedsføring, SEO eller synlighet for merker i AI. På side 325 dukket det imidlertid opp et avsnitt som fikk tankene mine til å ta en helt annen retning.
Uten en stor strategi mister staten sitt kompass. Og uten kompass blir selv de beste kartene ubrukelige. [...] Men kartet erstatter ikke retningen.
Resultatet? Boken ble liggende på nattbordet. Deretter kom et nytt glass vann, et åpent dokument og noen notater som begynte å forme seg til spørsmålet: gjør vi ikke akkurat det samme med entitetskarter?
For å være tydelig. Jeg har ikke tenkt å sammenligne merkevarestrategi med nasjonal sikkerhetsstrategi. Skala, ansvar og konsekvenser er selvfølgelig ikke sammenlignbare. Gode metaforer har imidlertid den interessante egenskapen at de kan forlate sitt opprinnelige felt og belyse et helt annet problem for en stund.
I dette tilfellet er problemet overbevisningen om at når et merke har et entituskart, så har det også en strategi.
Kartet kan være flott, men føre ingen steder
Entituskartet for merket organiserer dets semantiske verden. Det viser selve merket, produkter, tjenester, kategorier, målgrupper, problemer, bruksområder, mennesker, organisasjoner, konkurrenter, bevis og kilder. Det bør også vise relasjonene mellom dem. Det er mye. Noen ganger til og med for mye.
Et godt utarbeidet kart lar deg se at merket ikke bare er et navn, et domene og et sett med søkeord. Det er et komplekst, ofte flerlags system av objekter og avhengigheter. Produktet tilhører en bestemt kategori. Tjenesten løser et spesifikt problem. Eksperten er knyttet til organisasjonen. Påstanden krever bekreftelse. Tilbudet er ment for en bestemt gruppe, men ikke nødvendigvis for hver gruppe som kunne være interessert.
Kartet kan være svært presist. Det kan inneholde riktige entiteter og korrekt beskrive deres relasjoner. Likevel svarer det ikke på det viktigste spørsmålet: hvilke av disse relasjonene er strategisk viktigst for merket?
Å plassere kategorier, målgrupper, produkter og egenskaper på kartet avgjør fortsatt ikke hva merket først og fremst ønsker å bli assosiert med. Det sier ikke i hvilke situasjoner det bør vurderes. Det fastsetter ikke hvilke påstander som krever den sterkeste kildestøtten. Det indikerer heller ikke hvilket forenkling eller feilaktig tilknytning merket ønsker å frigjøre seg fra.
Vel, men… hva er problemet med det? Jo, det er at uten slike avklaringer begynner kartet å leve sitt eget liv.
SEO-teamet ser nye temakluster på det. Innholdsmarkedsføring finner emner for publisering. Produktet ønsker å inkludere alle funksjoner. Salg fremhever de egenskapene som hjelper i den nærmeste samtalen med kunden. PR leter etter påstander som kan fortelles på en attraktiv måte. Alle handler fornuftig, men hver kan gå i en annen retning.
Som et resultat sier merket stadig mer, publiserer stadig mer og knytter seg til stadig flere emner. Den semantiske verdenen vokser, men tyngdepunktet blir stadig vanskeligere å finne. Eller det finnes kanskje ikke lenger. Det har spredt seg som en flom over kartet.
Dette er ikke et problem med mangel på data. Det er et problem med mangel på retning.
Hva er egentlig kompasset?
Det enkleste svaret ville vært: merkevarestrategi. Men et slikt svar er for enkelt og forklarer lite. Og her liker vi ikke tomme ord ;) For å være tydelig – vi har et utmerket mønster, fordi general Andrzejczak og professor Dębski skjærer gjennom en solid jungel av ord som er både vakre og oppblåste.
Misjon, visjon, verdier, posisjonering og verdiforslag er viktige, men forblir ofte skrevet i et språk som ikke lett kan oversettes til beslutninger om entiteter, påstander, innhold og kilder. "Vi ønsker å være en innovativ partner som støtter kundenes utvikling" kan høres riktig ut i en presentasjon. Det sier imidlertid nesten ingenting. Så hva egentlig? For eksempel hva slags kategori merket skal tilordnes, hvem som er viktig for det, og hvilke bevis som bør bekrefte dets påstander.
Kompasset for entituskartet bør derfor være en mer presis beslutning: hvilken representasjon av merket ønsker vi å gjøre tydeligere, mer sammenhengende og bedre bekreftet?
Det kan skrives i form av en kort erklæring om retning for representasjonen:
For [målgruppen og beslutningssituasjonen] bør merket gjenkjennes som [kategori og rolle], assosiert med [problem eller bruksområde], fordi [bevis], og ikke reduseres til [for generell eller feil kategori].
Dette er ikke et reklameslagord. Det trenger ikke å være imponerende. Det bør hjelpe i beslutningsprosessen.
Hvis nytt innhold styrker den valgte relasjonen, er det berettiget. Hvis en ny påstand ikke har bekreftelse, bør den ikke inkluderes i den målrettede representasjonen bare fordi den høres bra ut. Hvis en ny entitet utvider kartet, men samtidig utvanner merkevarens kategori, er det verdt å vurdere om den virkelig er nødvendig.
Retning innfører en hierarki. Den sier ikke bare hva som er relatert til merket, men også hva som er viktigere enn hva.
Fra kart til bevegelse
Entituskartet trenger ikke umiddelbart å vise verden som merket ønsker å se. I begynnelsen kan det være et kart over det som allerede eksisterer: innhold, tilbud, kilder, forbindelser, kategorier og motsetninger. Det kan avdekke at nettsiden beskriver merket annerledes enn eksterne profiler, artikler, kataloger, partnere eller de generative systemene selv.
Først da kommer beslutningen om retning.
Den kan reduseres til fire spørsmål:
Hvor er vi? Hvordan blir merket for øyeblikket beskrevet og hva er det assosiert med?
Hvor vil vi gå? Hvilken representasjon er strategisk verdifull, i samsvar med tilbudet og mulig å bevise?
Hva må endres? Hvilke relasjoner, påstander, innhold eller kilder krever styrking, presisering eller korreksjon?
Beveger vi oss virkelig i den retningen? Viser påfølgende undersøkelser en endring i måten merket blir representert på?
Det siste spørsmålet er spesielt viktig. Merket kan forbedre sitt eget innhold, informasjonsarkitektur, produktbeskrivelser, strukturerte data og kilder. Det kan forsøke å påvirke informasjonsmiljøet. Det kan imidlertid ikke direkte bestemme hvordan det vil bli beskrevet i generativt svar. I modellen kontroll, påvirkning og observasjon forblir merkevarepresentasjonen et resultat som må observeres og undersøkes, og ikke en innstilling som bare kan endres.
Kompasset styrer ikke modellen. Det hjelper merket å opprettholde retningen i sine egne handlinger.
Hva man ikke bør konkludere?
Det betyr ikke at kartet er et nøytralt dokument, og at strategien først dukker opp senere. Selve valget av entiteter, grenser og typer relasjoner er basert på en bestemt forståelse av merket. Hvert kart viser noe og utelater noe. Det finnes tross alt ikke noe kart som er både et perfekt topografisk kart og et detaljert samfunns- og økonomisk kart.
Det betyr heller ikke at merket fritt kan velge sin representasjon. Retningen må være i samsvar med det faktiske tilbudet og mulig å bekrefte. Hvis selskapet ønsker å bli ansett som en leder innen en bestemt kategori, men ikke har produkter, kunder, kunnskap, data eller uavhengige kilder som støtter denne påstanden, vil ikke et mer ambisiøst kart løse problemet.
Det betyr til slutt ikke at en gang valgt retning er evig. Produkter, markeder, konkurrenter og måten kunder tar beslutninger på endres. Nye kilder og nye generative systemer dukker opp. Kompasset fritar ikke fra å observere terrenget.
Kartet og retningen må derfor forbli i relasjon. Et kart uten retning blir et katalog over illustrerte data. Retning uten kart kan bli et ønske løsrevet fra informasjon, kilder og merkevarens reelle muligheter.
Derfor, før du legger til en ny entitet på kartet, er det verdt å ta et øyeblikk og spørre:
hvilken relasjon ønsker vi å gjøre tydeligere med den?
Noen ganger trenger merket ikke et større kart. Det trenger en bedre navngitt retning.
