Jeg må innrømme – denne teksten var helt uventet.
På den polske hærens dag var dagens lesning Den nye strategiske algoritmen for Polen av general Rajmund Andrzejczak og professor Sławomir Dębski. Boken handler om langt større saker enn markedsføring, SEO eller synlighet for merker i AI. På side 325 dukket det imidlertid opp et avsnitt som fikk tankene mine til å ta en helt annen retning.
Uten en stor strategi mister staten sitt kompass. Og uten kompass blir selv de beste kartene ubrukelige. [...] Men kartet erstatter ikke retningen.
Resultatet? Boken ble liggende på nattbordet. Deretter kom et nytt glass vann, et åpent dokument og noen notater som begynte å forme seg til spørsmålet: gjør vi ikke akkurat det samme med entitetskartene?
For klarhetens skyld. Jeg har ingen intensjon om å sammenligne merkevarestrategi med statens sikkerhetsstrategi. Skala, ansvar og konsekvenser er selvfølgelig ikke sammenlignbare. Gode metaforer har imidlertid den interessante egenskapen at de kan forlate det feltet de ble skapt i, og i en kort stund belyse et helt annet problem.
I dette tilfellet er problemet overbevisningen om at når merket allerede har et entitetskart, så har det også en strategi.
Kartet kan være flott, men føre ingen steder
Merkevarens entitetskart organiserer dens semantiske verden. Det viser selve merket, produkter, tjenester, kategorier, mottakere, problemer, bruksområder, mennesker, organisasjoner, konkurrenter, bevis og kilder. Det bør også vise relasjonene mellom dem. Det er mye. Noen ganger til og med for mye.
Et godt utarbeidet kart lar deg se at merket ikke bare er et navn, et domene og et sett med nøkkelord. Det er et komplekst, ofte flerlags system av objekter og avhengigheter. Et produkt tilhører en bestemt kategori. En tjeneste løser et konkret problem. En ekspert er knyttet til en organisasjon. En påstand krever bekreftelse. Tilbudet er rettet mot en bestemt gruppe, men ikke nødvendigvis mot hver gruppe som kan være interessert.
Kartet kan være svært presist. Det kan inneholde riktige entiteter og korrekt beskrive deres relasjoner. Likevel svarer det ikke på det viktigste spørsmålet: hvilke av disse relasjonene er strategisk viktigst for merket?
Å plassere kategorier, mottakere, produkter og egenskaper på kartet avgjør fortsatt ikke hva merket først og fremst ønsker å bli assosiert med. Det sier ikke i hvilke situasjoner det bør vurderes. Det fastsetter ikke hvilke påstander som krever den sterkeste kildestøtten. Det indikerer heller ikke hvilket forenkling eller feilaktig tilordning merket ønsker å frigjøre seg fra.
Vel, men… hva er problemet med det? Jo, det er at uten slike avklaringer begynner kartet å leve sitt eget liv.
SEO-teamet ser på det som nye temakluster. Innholdsmarkedsføring finner emner å publisere. Produktet ønsker å legge til alle funksjoner. Salg fremhever de egenskapene som hjelper i den nærmeste samtalen med kunden. PR leter etter påstander som kan fortelles på en attraktiv måte. Alle handler fornuftig, men alle kan gå i forskjellige retninger.
Som et resultat sier merket stadig mer, publiserer stadig mer og kobler seg til stadig flere emner. Dens semantiske verden vokser, men tyngdepunktet blir stadig vanskeligere å finne. Eller det finnes kanskje ikke lenger. Det har spredt seg som en flom over kartet.
Dette er ikke et problem med mangel på data. Det er et problem med mangel på retning.
Hva er egentlig kompasset?
Det enkleste svaret ville vært: merkevarestrategi. Et slikt svar er imidlertid for enkelt og forklarer lite. Og her liker vi ikke tomme ord ;) For å være klar – vi har et utmerket mønster, fordi general Andrzejczak og professor Dębski skjærer gjennom en tett skog av ord som er både vakre og oppblåste.
Misjon, visjon, verdier, posisjonering og verdiforslag er viktige, men forblir ofte skrevet i et språk som ikke lett kan oversettes til beslutninger om entiteter, påstander, innhold og kilder. "Vi ønsker å være en innovativ partner som støtter kundenes utvikling" kan høres riktig ut i en presentasjon. Det sier imidlertid nesten ingenting. Så, hva er det egentlig? For eksempel hva slags kategori merket skal tilordnes, hvem som er viktig for det, og hvilke bevis som bør bekrefte dets påstander.
Kompasset for entitetskartet bør derfor være en mer presis beslutning: hvilken representasjon av merket ønsker vi å gjøre tydeligere, mer sammenhengende og bedre bekreftet?
Det kan skrives i form av en kort retningserklæring:
For [mottaker og beslutningssituasjon] bør merket gjenkjennes som [kategori og rolle], assosiert med [problem eller bruksområde], fordi [bevis], og ikke reduseres til [for generell eller feil kategori].
Dette er ikke et reklameslagord. Det trenger ikke å være imponerende. Det bør hjelpe i beslutningsprosessen.
Hvis nytt innhold styrker den valgte relasjonen, er det berettiget. Hvis en ny påstand ikke har bekreftelse, bør den ikke inkluderes i den målrettede representasjonen bare fordi den høres bra ut. Hvis en ny entitet utvider kartet, men samtidig utvanner merkets kategori, er det verdt å vurdere om den virkelig er nødvendig.
Retning innfører hierarki. Den sier ikke bare hva som er relatert til merket, men også hva som er viktigere enn hva.
Fra kart til bevegelse
Entitetskartet trenger ikke umiddelbart å vise verden som merket ønsker å se. I begynnelsen kan det være et kart over det som allerede eksisterer: innhold, tilbud, kilder, forbindelser, kategorier og motsetninger. Det kan avsløre at nettsiden beskriver merket annerledes enn eksterne profiler, artikler, kataloger, partnere eller selve generative systemer.
Først da kommer beslutningen om retning.
Den kan reduseres til fire spørsmål:
Hvor er vi? Hvordan blir merket for øyeblikket beskrevet, og hva er det assosiert med?
Hvor vil vi gå? Hvilken representasjon er strategisk verdifull, i samsvar med tilbudet og mulig å bevise?
Hva må endres? Hvilke relasjoner, påstander, innhold eller kilder trenger styrking, presisering eller korreksjon?
Beveger vi oss virkelig i den retningen? Viser påfølgende undersøkelser en endring i måten merket blir representert på?
Det siste spørsmålet er spesielt viktig. Merket kan forbedre sitt eget innhold, informasjonsarkitektur, produktbeskrivelser, strukturerte data og kildemateriale. Det kan forsøke å påvirke informasjonsmiljøet. Det kan imidlertid ikke direkte fastslå hvordan det vil bli beskrevet i generativt svar. I modellen kontroll, innflytelse og observasjon forblir merkets representasjon et resultat som må observeres og undersøkes, og ikke en innstilling som bare kan endres.
Kompasset styrer ikke modellen. Det hjelper merket å opprettholde retningen i sine egne handlinger.
Hva skal man ikke konkludere?
Det betyr ikke at kartet er et nøytralt dokument, og at strategien først kommer senere. Selv valget av entiteter, grenser og typer relasjoner er et resultat av en bestemt forståelse av merket. Hvert kart viser noe og utelater noe. Det finnes jo ikke noe kart som både er en perfekt topografisk kart og en detaljert sosial-økonomisk kart.
Det betyr heller ikke at merket kan velge sin representasjon fritt. Retningen må være i samsvar med det faktiske tilbudet og mulig å bekrefte. Hvis selskapet ønsker å bli ansett som en leder innen en bestemt kategori, men ikke har produkter, kunder, kunnskap, data eller uavhengige kilder som støtter denne påstanden, vil ikke et mer ambisiøst kart løse problemet.
Det betyr til slutt ikke at en gang valgt retning er evig. Produkter, markeder, konkurrenter og måten kunder tar beslutninger på endres. Nye kilder og nye generative systemer dukker opp. Kompasset fritar ikke fra å observere terrenget.
Kartet og retningen må derfor forbli i relasjon. Et kart uten retning blir en katalog med illustrerte data. Retning uten kart kan bli et ønske løsrevet fra informasjon, kilder og merkets reelle muligheter.
Derfor, før du legger til en ny entitet til kartet, er det verdt å ta et øyeblikk og spørre:
hvilken relasjon ønsker vi å gjøre tydeligere med den?
Noen ganger trenger merket ikke et større kart. Det trenger en bedre definert retning.
