Devo confessar – este texto foi totalmente não planeado.
No Dia das Forças Armadas Polacas, a minha leitura do dia foi O Novo Algoritmo Estratégico da Polónia do General Rajmund Andrzejczak e do Professor Sławomir Dębski. O livro aborda questões que vão muito além do marketing, SEO ou visibilidade de marca em IA. No entanto, na página 325, um trecho direcionou os meus pensamentos para um caminho completamente diferente.
Sem uma Grande Estratégia, um estado perde o seu compasso. E sem um compasso, mesmo os melhores mapas tornam-se inúteis. [...] Mas um mapa não substitui a direção.
O resultado? O livro acabou na mesa de cabeceira. Depois veio outro copo de água, um documento aberto e algumas notas que começaram a formar uma pergunta: estaremos, por acaso, a fazer exatamente o mesmo com os mapas de entidades?
Para esclarecer, não pretendo comparar a estratégia de marca com a estratégia de segurança nacional. A escala, responsabilidade e consequências são, claro, incomparáveis. No entanto, boas metáforas têm esta propriedade intrigante de poderem sair do domínio em que foram criadas e iluminar um problema completamente diferente por um momento.
Neste caso, o problema é a crença de que quando uma marca tem um mapa de entidades, também tem uma estratégia.
Um Mapa Pode Ser Excelente, Mas Não Leva a Lugar Nenhum
O mapa de entidades de uma marca organiza o seu mundo semântico. Ele apresenta a própria marca, produtos, serviços, categorias, públicos, questões, casos de uso, pessoas, organizações, concorrentes, evidências e fontes. Também deve ilustrar as relações entre eles. Isso é muito. Às vezes, até demais.
Um mapa bem preparado permite ver que uma marca não é apenas um nome, um domínio e um conjunto de palavras-chave. É uma disposição complexa, muitas vezes em várias camadas, de objetos e dependências. Um produto pertence a uma categoria específica. Um serviço aborda um problema particular. Um especialista está associado a uma organização. Uma afirmação requer fundamentação. Uma oferta destina-se a um determinado grupo, mas não necessariamente a todos os grupos que possam estar interessados.
O mapa pode ser muito preciso. Pode conter as entidades corretas e descrever com precisão as suas relações. No entanto, ainda não responde à pergunta mais crucial: quais dessas relações são estrategicamente mais importantes para a marca?
Simplesmente colocar categorias, públicos, produtos e características no mapa não resolve o que a marca deseja ser associada principalmente. Não indica em quais situações deve ser considerada. Não estabelece quais afirmações requerem a evidência mais forte. Nem indica de que simplificação ou categorização errónea a marca deseja escapar.
Então, qual é o problema? O problema é que sem tais resoluções, o mapa começa a ganhar vida própria.
A equipa de SEO vê clusters temáticos adicionais nele. O marketing de conteúdo encontra tópicos para publicação. O produto quer listar todas as características. As vendas enfatizam aqueles atributos que ajudam na próxima conversa com o cliente. A PR busca afirmações que possam ser narradas de forma atrativa. Cada um age de forma razoável, mas cada um pode seguir em direções diferentes.
Como resultado, a marca comunica cada vez mais, publica cada vez mais e conecta-se com um número crescente de tópicos. O seu mundo semântico expande-se, mas o seu centro de gravidade torna-se cada vez mais difícil de localizar. Ou simplesmente já não existe. Espalhou-se como uma inundação pelo mapa.
Este não é um problema de falta de dados. É um problema de falta de direção.
O Que É Exatamente o Compasso?
A resposta mais simples seria: a estratégia da marca. No entanto, tal resposta é demasiado conveniente e explica pouco. E aqui, não favorecemos palavras vazias ;) Para esclarecer, temos um excelente modelo, pois o General Andrzejczak e o Professor Dębski cortam através da densa vegetação de palavras que são tão belas quanto inflacionadas.
Missão, visão, valores, posicionamento e proposta de valor são importantes, mas muitas vezes permanecem articulados numa linguagem que não pode ser facilmente traduzida em decisões sobre entidades, afirmações, conteúdo e fontes. “Queremos ser um parceiro inovador que apoia o desenvolvimento do cliente” pode soar correto numa apresentação. No entanto, transmite quase nada. Então, o que exatamente? Por exemplo, a que categoria a marca deve ser atribuída, para quem é significativa e que evidência deve apoiar as suas afirmações.
Assim, o compasso para o mapa de entidades deve ser uma decisão mais precisa: qual representação da marca queremos tornar mais clara, mais coerente e melhor fundamentada?
Isso pode ser articulado como uma breve declaração de direção:
Para [público e situação de tomada de decisão], a marca deve ser reconhecida como [categoria e papel], associada a [problema ou caso de uso], porque [evidência], e não reduzida a [categoria demasiado geral ou errónea].
Isso não é um slogan. Não precisa ser chamativo. Em vez disso, deve ajudar na tomada de decisões.
Se um novo conteúdo fortalece a relação escolhida, é justificado. Se uma afirmação subsequente carece de fundamentação, não deve ser incluída na representação alvo apenas porque soa bem. Se uma nova entidade expande o mapa, mas simultaneamente dilui a categoria da marca, vale a pena considerar se é realmente necessária.
A direção introduz hierarquia. Indica não apenas o que está relacionado à marca, mas também o que é mais importante do que o quê.
Do Mapa ao Movimento
Um mapa de entidades não precisa imediatamente retratar o mundo que a marca deseja ver. Inicialmente, pode ser um mapa do que já existe: conteúdo, ofertas, fontes, conexões, categorias e contradições. Pode revelar que o site descreve a marca de forma diferente do que perfis externos, artigos, catálogos, parceiros ou até mesmo sistemas generativos.
Somente então surge a decisão sobre a direção.
Isso pode ser destilado em quatro perguntas:
Onde estamos? Como a marca é atualmente descrita e a que está associada?
Para onde queremos ir? Que representação é estrategicamente valiosa, alinhada com a oferta e comprovável?
O que precisa mudar? Quais relações, afirmações, conteúdos ou fontes requerem fortalecimento, esclarecimento ou correção?
Estamos realmente a mover-nos nessa direção? Estudos subsequentes mostram uma mudança na forma como a marca é representada?
A última pergunta é particularmente importante. Uma marca pode melhorar o seu conteúdo, arquitetura da informação, descrições de produtos, dados estruturados e materiais de fontes. Pode tentar influenciar o ambiente informativo. No entanto, não pode determinar diretamente como será descrita numa resposta generativa. No modelo de controlo, influência e observação, a representação da marca permanece um resultado que deve ser observado e estudado, não uma configuração que pode simplesmente ser alterada.
O compasso não orienta o modelo. Ajuda a marca a manter a direção nas suas próprias ações.
O Que Não Deve Ser Inferido?
Isso não significa que o mapa seja um documento neutro e que a estratégia só surja mais tarde. A própria escolha de entidades, limites e tipos de relações decorre de uma certa compreensão da marca. Cada mapa mostra algo e omite algo. Não existe mapa que seja simultaneamente um mapa topográfico ideal e um mapa socioeconómico detalhado.
Isso também não significa que uma marca possa escolher arbitrariamente a sua representação. A direção deve alinhar-se com a oferta real e ser verificável. Se uma empresa deseja ser reconhecida como líder numa categoria específica, mas carece de produtos, clientes, conhecimento, dados ou fontes independentes para apoiar essa afirmação, um mapa mais ambicioso não resolverá o problema.
Finalmente, isso não significa que uma vez escolhida uma direção, ela seja eterna. Produtos, mercados, concorrentes e a forma como os clientes tomam decisões mudam. Novas fontes e novos sistemas generativos surgem. O compasso não isenta ninguém de observar o terreno.
Assim, o mapa e a direção devem permanecer em relação. Um mapa sem direção torna-se um catálogo de dados ilustrados. Direção sem um mapa pode degenerar em um desejo desvinculado da informação, fontes e capacidades reais da marca.
Portanto, antes de adicionar outra entidade ao mapa, vale a pena pausar por um momento e perguntar:
que relação queremos esclarecer através dela?
Às vezes, uma marca não precisa de um mapa maior. Precisa de uma direção melhor definida.
