Devo confessar – este texto não estava de forma alguma planejado.
No Dia das Forças Armadas, a leitura do dia foi O Novo Algoritmo Estratégico da Polónia do general Rajmund Andrzejczak e do professor Sławomir Dębski. O livro aborda questões muito maiores do que marketing, SEO ou visibilidade de marcas em IA. Contudo, na página 325, surgiu um trecho que direcionou meus pensamentos para uma linha completamente diferente.
Sem uma Grande Estratégia, um estado perde o seu rumo. E sem um rumo, mesmo os melhores mapas tornam-se inúteis. [...] Mas um mapa não substitui a direção.
O resultado? O livro ficou na mesa de cabeceira. Depois, houve um copo d'água, um documento aberto e algumas anotações que começaram a se organizar em uma pergunta: será que com os mapas de entidades não estamos, por acaso, fazendo exatamente a mesma coisa?
Para deixar claro. Não pretendo comparar a estratégia de marca com a estratégia de segurança de um estado. A escala, a responsabilidade e as consequências são, evidentemente, incomparáveis. Entretanto, boas metáforas têm a curiosa propriedade de poderem sair do campo em que foram criadas e, por um momento, iluminar um problema completamente diferente.
No caso em questão, o problema é a crença de que, quando uma marca já possui um mapa de entidades, ela também possui uma estratégia.
Um Mapa Pode Ser Excelente e Não Levar a Lugar Nenhum
O Mapa de Entidades da Marca organiza o seu mundo semântico. Ele mostra a própria marca, produtos, serviços, categorias, públicos, problemas, casos de uso, pessoas, organizações, concorrentes, provas e fontes. Também deve mostrar as relações entre eles. Isso é bastante. Às vezes, até demais.
Um mapa bem elaborado permite ver que a marca não é apenas um nome, um domínio e um conjunto de palavras-chave. É um sistema complexo, muitas vezes multilayered, de objetos e dependências. Um produto pertence a uma categoria específica. Um serviço resolve um problema concreto. Um especialista está vinculado a uma organização. Uma afirmação requer confirmação. Uma oferta é destinada a um determinado grupo, mas não necessariamente a todos os grupos que poderiam se interessar por ela.
Um mapa pode ser muito preciso. Pode conter as entidades corretas e descrever corretamente suas relações. No entanto, ainda não responde à pergunta mais importante: quais dessas relações são estrategicamente mais importantes para a marca?
A simples inclusão no mapa de categorias, públicos, produtos e características não resolve ainda com o que a marca deseja ser associada, principalmente. Não diz em quais situações ela deve ser considerada. Não estabelece quais afirmações requerem o suporte mais forte de fontes. Também não indica de qual simplificação ou atribuição errônea a marca gostaria de se desvincular.
Bem, mas… qual é o problema nisso? O problema é que sem essas definições, o mapa começa a viver sua própria vida.
A equipe de SEO vê novos clusters temáticos. O marketing de conteúdo encontra tópicos para publicação. O produto quer adicionar todas as funcionalidades. As vendas destacam aquelas características que ajudam na conversa mais próxima com o cliente. O PR busca afirmações que possam ser contadas de forma atraente. Cada um age de forma razoável, mas cada um pode seguir em direções diferentes.
Como resultado, a marca diz cada vez mais, publica cada vez mais e se conecta a um número crescente de tópicos. Seu mundo semântico cresce, mas seu centro de gravidade se torna cada vez mais difícil de localizar. Ou simplesmente já não existe. Espalhou-se como uma inundação pelo mapa.
Não se trata de um problema de falta de dados. É um problema de falta de direção.
O Que É, Na Verdade, o Compasso?
Seria mais simples responder: a estratégia da marca. No entanto, essa resposta é demasiado conveniente e não explica muito. E aqui não gostamos de palavras vazias ;) Para que não haja dúvidas – temos um excelente modelo, pois o General Andrzejczak e o professor Dębski cortam de forma sólida a densa floresta de palavras que são tanto belas quanto exageradas.
A missão, a visão, os valores, o posicionamento e a proposta de valor são importantes, mas muitas vezes permanecem registrados em uma linguagem que não pode ser facilmente traduzida em decisões sobre entidades, afirmações, conteúdos e fontes. “Queremos ser um parceiro inovador que apoia o desenvolvimento dos clientes” pode soar correto em uma apresentação. No entanto, não diz quase nada. Ou seja, o que, na verdade? Por exemplo, a que categoria a marca deve ser atribuída, para quem ela é relevante e quais provas devem confirmar suas declarações.
O compasso para o mapa de entidades deve, portanto, ser uma decisão mais precisa: que representação da marca queremos tornar mais clara, coesa e melhor confirmada?
Isso pode ser registrado na forma de uma breve declaração de direção da representação:
Para [público e situação decisional], a marca deve ser reconhecida como [categoria e papel], associada a [problema ou caso de uso], porque [provas], e não reduzida a [categoria demasiado geral ou errônea].
Não é um slogan publicitário. Não precisa ser impressionante. Deve, no entanto, ajudar na tomada de decisões.
Se um novo conteúdo fortalece a relação escolhida, tem justificativa. Se uma nova afirmação não tem confirmação, não deve entrar na representação final apenas porque soa bem. Se uma nova entidade expande o mapa, mas ao mesmo tempo dilui a categoria da marca, vale a pena considerar se ela realmente é necessária.
A direção introduz uma hierarquia. Diz não apenas o que está relacionado à marca, mas também o que é mais importante do que o quê.
Do Mapa ao Movimento
O mapa de entidades não precisa imediatamente mostrar o mundo que a marca gostaria de ver. No início, pode ser um mapa do que já existe: conteúdos, ofertas, fontes, conexões, categorias e contradições. Pode revelar que o site descreve a marca de forma diferente de perfis externos, artigos, catálogos, parceiros ou mesmo sistemas generativos.
Somente então surge a decisão sobre a direção.
Isso pode ser reduzido a quatro perguntas:
Onde estamos? Como a marca está sendo atualmente descrita e com o que está sendo associada?
Para onde queremos ir? Que representação é estrategicamente valiosa, alinhada com a oferta e passível de ser comprovada?
O que precisa mudar? Quais relações, afirmações, conteúdos ou fontes precisam ser reforçados, esclarecidos ou corrigidos?
Estamos realmente nos movendo nessa direção? As pesquisas subsequentes mostram uma mudança na forma como a marca é representada?
A última pergunta é especialmente importante. A marca pode melhorar seus próprios conteúdos, arquitetura da informação, descrições de produtos, dados estruturais e materiais de origem. Pode tentar influenciar o ambiente informativo. No entanto, não pode determinar diretamente como será descrita em uma resposta generativa. No modelo controle, influência e observação, a representação da marca permanece um resultado que deve ser observado e analisado, e não uma configuração que pode ser simplesmente alterada.
O compasso não controla o modelo. Ajuda a marca a manter a direção em suas próprias ações.
O Que Não Deve Ser Concluído?
Isso não significa que o mapa seja um documento neutro e que a estratégia apareça apenas depois. A própria escolha de entidades, limites e tipos de relações resulta de uma certa forma de entender a marca. Cada mapa mostra algo e omite algo. Não existe um mapa que seja ao mesmo tempo um mapa topográfico ideal e um mapa socioeconômico detalhado.
Isso também não significa que a marca possa escolher livremente sua representação. A direção deve estar alinhada com a oferta real e ser passível de confirmação. Se a empresa deseja ser reconhecida como líder em uma determinada categoria, mas não possui produtos, clientes, conhecimento, dados ou fontes independentes que apoiem essa afirmação, um mapa mais ambicioso não resolverá o problema.
Finalmente, isso não significa que uma vez escolhida, a direção seja eterna. Produtos, mercados, concorrentes e a forma como os clientes tomam decisões mudam. Novas fontes e novos sistemas generativos surgem. O compasso não isenta da observação do terreno.
O mapa e a direção devem, portanto, permanecer em relação. Um mapa sem direção torna-se um catálogo de dados ilustrados. Uma direção sem mapa pode se transformar em um desejo desconectado de informações, fontes e das reais capacidades da marca.
Por isso, antes de adicionar uma nova entidade ao mapa, vale a pena parar por um momento e perguntar:
qual relação queremos tornar mais clara com isso?
Às vezes, a marca não precisa de um mapa maior. Precisa de uma direção melhor nomeada.
