Moram priznati – ta tekst ni bil načrtovan.
Na praznik Slovenske vojske je bila moja izbira branja Nov algoritem strateškega pristopa Slovenije generala Rajmunda Andrzejczaka in profesorja Sławomira Dębskega. Knjiga se ukvarja s temami, ki presegajo marketing, SEO ali vidnost blagovnih znamk v AI. Vendar se je na strani 325 pojavila misel, ki je moje misli usmerila v povsem drugo smer.
Brez velike strategije država izgubi kompas. In brez kompasa tudi najboljše karte postanejo neuporabne. [...] Vendar karta ne nadomešča smeri.
Rezultat? Knjiga je ostala na nočni omarici. Potem je prišla še ena kozarec vode, odprt dokument in nekaj zapiskov, ki so se začeli oblikovati v vprašanje: ali z entitetnimi kartami morda ne počnemo ravno tega?
Za jasnost. Ne nameravam primerjati strategije blagovne znamke s strategijo nacionalne varnosti. Obseg, odgovornost in posledice so seveda neprimerljive. Dobre metafore pa imajo zanimivo lastnost, da lahko zapustijo področje, v katerem so nastale, in za trenutek osvetlijo povsem drug problem.
V tem primeru je problem prepričanje, da ko ima blagovna znamka že entitetno karto, ima tudi strategijo.
Karta je lahko odlična, a vodi nikamor
Entitetna karta blagovne znamke ureja njen semantični svet. Prikazuje samo blagovno znamko, izdelke, storitve, kategorije, ciljno publiko, težave, primere uporabe, ljudi, organizacije, konkurente, dokaze in vire. Prav tako bi morala prikazovati odnose med njimi. To je zelo veliko. Včasih celo preveč.
Dobro pripravljena karta omogoča, da vidimo, da blagovna znamka ni le ime, domena in niz ključnih besed. Je zapleten, pogosto večplastni sistem objektov in odvisnosti. Izdelek spada v določeno kategorijo. Storitev rešuje specifičen problem. Strokovnjak je povezan z organizacijo. Trditev zahteva potrditev. Ponudba je namenjena določeni skupini, vendar ne nujno vsaki skupini, ki bi jo lahko zanimala.
Karta je lahko zelo natančna. Lahko vsebuje pravilne entitete in pravilno opisuje njihove odnose. Vendar še vedno ne odgovarja na najpomembnejše vprašanje: katere od teh odnosov so za blagovno znamko strateško najpomembnejše?
Samo postavitev kategorij, ciljne publike, izdelkov in lastnosti na karto še ne odloča, s čim želi biti blagovna znamka predvsem povezana. Ne pove, v katerih situacijah bi morala biti upoštevana. Ne določa, katere trditve zahtevajo najmočnejšo podporo virov. Prav tako ne kaže, iz katere poenostavitve ali napačnega razvrščanja bi se blagovna znamka želela osvoboditi.
No, dobro, ampak… kje je težava? Težava je v tem, da brez takšnih odločitev karta začne živeti svoje življenje.
SEO ekipa na njej vidi nove tematske klastre. Vsebinski marketing išče teme za objave. Izdelek želi dodati vse funkcije. Prodaja poudarja tiste lastnosti, ki pomagajo pri najbližjem pogovoru s stranko. PR išče trditve, ki jih je mogoče privlačno predstaviti. Vsak deluje smiselno, vendar lahko vsak gre v drugo smer.
Posledično blagovna znamka govori vedno več, objavlja vedno več in povezuje se z vedno več temami. Njen semantični svet raste, vendar postaja težje najti njen težišče. Ali pa ga preprosto ni več. Razlila se je kot poplava po karti.
To ni problem pomanjkanja podatkov. To je problem pomanjkanja smeri.
Kaj pravzaprav predstavlja kompas?
Najlažje bi bilo odgovoriti: strategija blagovne znamke. Tak odgovor pa je preveč udoben in ne pojasnjuje veliko. In tukaj ne maramo praznih besed ;) Da ne bo pomote – imamo odličen vzorec, saj general Andrzejczak in profesor Dębski temeljito razrešita gnečo besed, ki so prav tako lepe kot napihnjene.
Poslanstvo, vizija, vrednote, pozicioniranje in predlog vrednosti so pomembni, vendar pogosto ostajajo zapisani v jeziku, ki ga ni mogoče enostavno prevesti v odločitve o entitetah, trditvah, vsebinah in virih. "Želimo biti inovativni partner, ki podpira razvoj strank" se lahko sliši pravilno v predstavitvi. Vendar ne pove skoraj nič. Torej, kaj pravzaprav? Na primer, v katero kategorijo naj bi bila blagovna znamka razvrščena, komu je pomembna in katere dokaze bi morali potrditi njene trditve.
Kompasa za entitetno karto bi morala biti torej bolj natančna odločitev: katero predstavitev blagovne znamke želimo narediti bolj jasno, dosledno in bolje potrjeno?
To lahko zapišemo v obliki kratke izjave smeri predstavitve:
Za [ciljno publiko in odločitev] bi morala biti blagovna znamka prepoznana kot [kategorija in vloga], povezana z [problemom ali primerom uporabe], ker [dokazi], in ne zmanjšana na [preveč splošno ali napačno kategorijo].
To ni reklamni slogan. Ne rabi biti spektakularen. Mora pa pomagati pri sprejemanju odločitev.
Če nova vsebina krepi izbrano povezavo, ima smisel. Če naslednja trditev nima potrditve, ne bi smela priti v ciljno predstavitev samo zato, ker dobro zveni. Če nova entiteta širi karto, a hkrati razblinja kategorijo blagovne znamke, se je vredno vprašati, ali je res potrebna.
Smer uvaja hierarhijo. Pove ne le, kaj je povezano z blagovno znamko, ampak tudi, kaj je pomembnejše od česa.
Od karte do gibanja
Entitetna karta ne rabi takoj prikazovati sveta, ki bi ga blagovna znamka želela videti. Na začetku je lahko karta tistega, kar že obstaja: vsebin, ponudb, virov, povezav, kategorij in nasprotij. Lahko razkrije, da spletna stran opisuje blagovno znamko drugače kot zunanje profile, članke, kataloge, partnerje ali same generativne sisteme.
Šele takrat se pojavi odločitev o smeri.
To lahko zmanjšamo na štiri vprašanja:
Kje smo? Kako je blagovna znamka trenutno opisana in s čim je povezana?
Kam želimo iti? Kakšna predstavitev je strateško vredna, skladna s ponudbo in dokazljiva?
Kaj se mora spremeniti? Katere povezave, trditve, vsebine ali viri potrebujejo krepitev, natančnost ali korekcijo?
Ali se res premikamo v to smer? Ali naslednje raziskave kažejo spremembo v načinu predstavljanja blagovne znamke?
Zadnje vprašanje je še posebej pomembno. Blagovna znamka lahko izboljša svoje vsebine, arhitekturo informacij, opise izdelkov, strukturne podatke in vire. Lahko poskuša vplivati na informacijsko okolje. Vendar ne more neposredno določiti, kako bo opisana v generativnem odgovoru. V modelu nadzor, vpliv in opazovanje predstavitev blagovne znamke ostaja rezultat, ki ga je treba opazovati in raziskovati, ne pa nastavitev, ki jo je dovolj spremeniti.
Kompasa ne usmerja model. Pomaga blagovni znamki ohraniti smer v lastnih dejanjih.
Česa ne smemo sklepati?
To ne pomeni, da je karta nevtralen dokument, strategija pa se pojavi šele pozneje. Že sama izbira entitet, meja in vrst odnosov izhaja iz določenega razumevanja blagovne znamke. Vsaka karta nekaj pokaže in nekaj izpusti. Ni namreč karte, ki bi bila hkrati idealna topografska karta in natančno dodelana socialno-ekonomska karta.
To ne pomeni niti, da lahko blagovna znamka poljubno izbere svojo predstavitev. Smer mora biti skladna z dejansko ponudbo in dokazljiva. Če podjetje želi biti priznano kot vodja določene kategorije, vendar nima izdelkov, strank, znanja, podatkov ali neodvisnih virov, ki bi podprli to trditev, ambicioznejša karta ne bo rešila problema.
Na koncu to ne pomeni, da je enkrat izbrana smer večna. Izdelki, trgi, konkurenti in način odločanja strank se spreminjajo. Pojavljajo se novi viri in novi generativni sistemi. Kompasa ne oprosti opazovanja terena.
Karta in smer morata torej ostati v odnosu. Karta brez smeri postane katalog ilustriranih podatkov. Smer brez karte se lahko spremeni v željo, odtrgano od informacij, virov in dejanskih možnosti blagovne znamke.
Zato je pred dodajanjem nove entitete na karto vredno za trenutek ustaviti in se vprašati:
katere odnose želimo s tem narediti bolj jasne?
Včasih blagovna znamka ne potrebuje večje karte. Potrebuje bolje poimenovano smer.
