Moram priznati – ta tekst sploh ni bil načrtovan.
Na praznik Slovenske vojske je bila branje dneva knjiga Nov strateški algoritem Slovenije generala Rajmunda Andrzejczaka in profesorja Sławomira Dębskega. Knjiga se ukvarja z vprašanji, ki so precej večja od marketinga, SEO ali vidnosti blagovnih znamk v AI. Na strani 325 pa se je pojavil odlomek, ki je usmeril moje misli v povsem drugo smer.
Brež velike strategije država izgubi kompas. Brez kompasa postanejo celo najboljši zemljevidi neuporabni. [...] A zemljevid ne nadomešča smeri.
Rezultat? Knjiga je ostala na nočni omarici. Potem je bila še ena kozarec vode, odprt dokument in nekaj opomb, ki so se začele oblikovati v vprašanje: ali z zemljevidi entitet morda ne počnemo prav tega?
Za jasnost. Ne nameravam primerjati strategije blagovne znamke s strategijo varnosti države. Obseg, odgovornost in posledice so seveda neprimerljive. Dobre metafore pa imajo zanimivo lastnost, da lahko zapustijo področje, v katerem so nastale, in za trenutek osvetlijo povsem drug problem.
V tem primeru je problem prepričanje, da ko ima blagovna znamka že zemljevid entitet, ima tudi strategijo.
Zemljevid je lahko odličen in vodi nikamor
Zemljevid entitet blagovne znamke organizira njen semantični svet. Prikazuje samo blagovno znamko, izdelke, storitve, kategorije, ciljne skupine, težave, primere uporabe, ljudi, organizacije, konkurente, dokaze in vire. Prav tako bi moral prikazovati odnose med njimi. To je zelo veliko. Včasih celo preveč.
Dobro pripravljen zemljevid omogoča, da vidimo, da blagovna znamka ni le ime, domena in niz ključnih besed. Je zapleten, pogosto večplastni sistem objektov in odvisnosti. Izdelek pripada določeni kategoriji. Storitev rešuje specifičen problem. Strokovnjak je povezan z organizacijo. Trditev zahteva potrditev. Ponudba je namenjena določeni skupini, a ne nujno vsaki skupini, ki bi jo to lahko zanimalo.
Zemljevid je lahko zelo natančen. Lahko vsebuje pravilne entitete in pravilno opisuje njihove odnose. Kljub temu pa še vedno ne odgovarja na najpomembnejše vprašanje: katere od teh povezav so za blagovno znamko strateško najpomembnejše?
Samostojno umestitev kategorij, ciljne skupine, izdelkov in lastnosti na zemljevid ne odloča še, s čim želi blagovna znamka biti predvsem povezana. Ne pove, v katerih situacijah bi morala biti upoštevana. Ne določa, katere trditve zahtevajo najmočnejšo podporo virov. Ne kaže tudi, iz katere poenostavitve ali napačnega razvrščanja bi se blagovna znamka želela osvoboditi.
No dobro, ampak… kje je težava? Težava je v tem, da brez takšnih odločitev zemljevid začne živeti svoje življenje.
SEO ekipa na njem vidi nove tematske klastre. Vsebinski marketing najde teme za objave. Izdelek želi dodati vse funkcije. Prodaja poudarja tiste lastnosti, ki pomagajo pri najbližjem pogovoru s stranko. PR išče trditve, ki jih je mogoče privlačno predstaviti. Vsak deluje smiselno, a vsak lahko gre v drugo smer.
Posledično blagovna znamka govori vedno več, objavlja vedno več in povezuje se z vedno več temami. Njen semantični svet raste, a njegovo središče postaja vedno težje najti. Ali pa ga preprosto ni več. Razlilo se je kot poplava po zemljevidu.
To ni problem pomanjkanja podatkov. To je problem pomanjkanja smeri.
Kaj pravzaprav je kompas?
Najlažje bi bilo odgovoriti: strategija blagovne znamke. Tak odgovor pa je preveč udoben in malo pojasnjuje. In tukaj ne maramo praznih besed ;) Da ne bo pomote – imamo odličen vzor, saj general Andrzejczak in profesor Dębski trdno razrešujeta gnečo besed, ki so prav tako lepe kot napihnjene.
Poslanstvo, vizija, vrednote, pozicioniranje in predlog vrednosti so pomembni, a pogosto ostajajo zapisani v jeziku, ki ga ni mogoče enostavno prevesti v odločitve o entitetah, trditvah, vsebinah in virih. „Želimo biti inovativni partner, ki podpira razvoj strank“ se morda sliši pravilno v predstavitvi. Vendar ne pove skoraj nič. Torej, kaj pravzaprav? Na primer, v katero kategorijo naj bi bila blagovna znamka razvrščena, komu je pomembna in kateri dokazi naj bi potrdili njene trditve.
Kompas za zemljevid entitet bi morala biti torej bolj natančna odločitev: katero predstavitev blagovne znamke želimo narediti bolj jasno, dosledno in bolje potrjeno?
To lahko zapišemo v obliki kratke izjave smeri predstavitve:
Za [ciljno skupino in odločitev] bi morala biti blagovna znamka prepoznana kot [kategorija in vloga], povezana z [problemom ali primerom uporabe], ker [dokazi], in ne zmanjšana na [preveč splošno ali napačno kategorijo].
To ni oglas. Ne rabi biti spektakularno. Mora pa pomagati pri sprejemanju odločitev.
Če nova vsebina krepi izbrano povezavo, ima smisel. Če naslednja trditev nima potrditve, ne bi smela priti v ciljno predstavitev le zato, ker se dobro sliši. Če nova entiteta širi zemljevid, a hkrati razblini kategorijo blagovne znamke, se je vredno vprašati, ali je res potrebna.
Smer uvaja hierarhijo. Pove ne le, kaj je povezano z blagovno znamko, temveč tudi, kaj je pomembnejše od česa.
Od zemljevida do gibanja
Zemljevid entitet ne sme takoj prikazovati sveta, ki bi ga blagovna znamka želela videti. Na začetku je lahko zemljevid tega, kar že obstaja: vsebin, ponudb, virov, povezav, kategorij in nasprotij. Lahko razkrije, da spletna stran opisuje blagovno znamko drugače kot zunanje profile, članke, kataloge, partnerje ali same generativne sisteme.
Šele takrat se pojavi odločitev o smeri.
To lahko zmanjšamo na štiri vprašanja:
Kje smo? Kako je blagovna znamka trenutno opisana in s čim je povezana?
Kam želimo iti? Kakšna predstavitev je strateško vredna, skladna s ponudbo in dokazljiva?
Kaj se mora spremeniti? Katere povezave, trditve, vsebine ali viri zahtevajo krepitev, natančnost ali korekcijo?
Ali se res premikamo v to smer? Ali naslednje raziskave kažejo spremembo v načinu predstavljanja blagovne znamke?
Zadnje vprašanje je še posebej pomembno. Blagovna znamka lahko izboljša svoje vsebine, arhitekturo informacij, opise izdelkov, strukturne podatke in vire. Lahko poskuša vplivati na okolje informacij. Ne more pa neposredno določiti, kako bo opisana v generativnem odgovoru. V modelu nadzor, vpliv in opazovanje predstavitev blagovne znamke ostaja rezultat, ki ga je treba opazovati in raziskovati, ne pa nastavitev, ki jo je dovolj spremeniti.
Kompas ne upravlja modela. Pomaga blagovni znamki ohranjati smer v svojih dejanjih.
Česa ne smemo sklepati?
To ne pomeni, da je zemljevid nevtralen dokument, strategija pa se pojavi šele pozneje. Že sama izbira entitet, meja in vrst povezav izhaja iz določenega načina razumevanja blagovne znamke. Vsak zemljevid nekaj pokaže in nekaj izpusti. Ni namreč zemljevida, ki bi bil hkrati idealen topografski zemljevid in natančno dodelan sociološko-gospodarski zemljevid.
To ne pomeni niti, da lahko blagovna znamka poljubno izbere svojo predstavitev. Smer mora biti skladna z dejansko ponudbo in dokazljiva. Če želi podjetje biti priznano kot vodja določene kategorije, a nima izdelkov, strank, znanja, podatkov ali neodvisnih virov, ki bi podprli to trditev, ambicioznejši zemljevid ne bo rešil problema.
Na koncu to ne pomeni, da je enkrat izbrana smer večna. Spreminjajo se izdelki, trgi, konkurenti in način odločanja strank. Pojavljajo se novi viri in novi generativni sistemi. Kompas ne oprosti opazovanja terena.
Zemljevid in smer morata torej ostati v odnosu. Zemljevid brez smeri postane katalog ilustriranih podatkov. Smer brez zemljevida se lahko spremeni v željo, odtrgano od informacij, virov in dejanskih možnosti blagovne znamke.
Zato je pred dodajanjem nove entitete na zemljevid vredno za trenutek ustaviti in vprašati:
katere povezave želimo s tem narediti bolj jasne?
Včasih blagovna znamka ne potrebuje večjega zemljevida. Potrebuje bolje opredeljeno smer.
