Jag måste erkänna – denna text var helt oplanerad.
På Polens arméns dag var dagens läsning Den nya strategiska algoritmen för Polen av general Rajmund Andrzejczak och professor Sławomir Dębski. Boken handlar om frågor som är mycket större än marknadsföring, SEO eller varumärkens synlighet i AI. Men på sidan 325 fanns det ett avsnitt som fick mina tankar att sväva åt ett helt annat håll.
Utan en stor strategi förlorar staten sin kompass. Och utan kompass blir även de bästa kartorna värdelösa. [...] Men kartan ersätter inte riktningen.
Resultatet? Boken hamnade på nattduksbordet. Sedan kom en ny glas vatten, ett öppet dokument och några anteckningar som började forma sig till en fråga: gör vi inte ibland exakt samma sak med entitetskarta?
För tydlighetens skull. Jag avser inte att jämföra varumärkesstrategi med statens säkerhetsstrategi. Skalan, ansvaret och konsekvenserna är självklart oöversättliga. Men bra metaforer har den intressanta egenskapen att de kan lämna det område där de skapades och belysa ett helt annat problem för en stund.
I det här fallet handlar problemet om övertygelsen att när ett varumärke har en entitetskarta, så har det också en strategi.
Kartan kan vara utmärkt men leda ingenstans
Varumärkets entitetskarta organiserar dess semantiska värld. Den visar själva varumärket, produkter, tjänster, kategorier, målgrupper, problem, användningsfall, människor, organisationer, konkurrenter, bevis och källor. Den bör också visa relationerna mellan dem. Det är mycket. Ibland till och med för mycket.
En väl förberedd karta gör det möjligt att se att varumärket inte bara är ett namn, en domän och en uppsättning nyckelord. Det är en komplex, ofta flerskiktad struktur av objekt och relationer. Produkten tillhör en viss kategori. Tjänsten löser ett specifikt problem. Experten är kopplad till organisationen. Påståendet kräver bekräftelse. Erbjudandet är avsett för en viss grupp, men inte nödvändigtvis för varje grupp som kan vara intresserad.
Kartan kan vara mycket exakt. Den kan innehålla rätt entiteter och korrekt beskriva deras relationer. Men den svarar fortfarande inte på den viktigaste frågan: vilka av dessa relationer är strategiskt viktigast för varumärket?
Att bara placera kategorier, målgrupper, produkter och egenskaper på kartan avgör fortfarande inte vad varumärket vill bli mest förknippat med. Den säger inte i vilka situationer det bör beaktas. Den fastställer inte vilka påståenden som kräver det starkaste källstödet. Den visar inte heller vilket förenklande eller felaktigt tilldelande varumärket skulle vilja frigöra sig från.
Okej, men… vad är problemet med det? Jo, utan sådana avgöranden börjar kartan leva sitt eget liv.
SEO-teamet ser nya temakluster på den. Innehållsmarknadsföring hittar ämnen att publicera. Produkten vill lägga till alla funktioner. Försäljning betonar de egenskaper som hjälper i det närmaste samtalet med kunden. PR letar efter påståenden som kan berättas på ett attraktivt sätt. Var och en agerar förnuftigt, men alla kan gå i olika riktningar.
Som ett resultat säger varumärket allt mer, publicerar allt mer och kopplar sig till allt fler ämnen. Dess semantiska värld växer, men dess tyngdpunkt blir allt svårare att hitta. Antingen finns den helt enkelt inte längre. Den har spridit sig som en översvämning över kartan.
Detta är inte ett problem med brist på data. Det är ett problem med brist på riktning.
Vad är egentligen kompassen?
Det enklaste svaret skulle vara: varumärkesstrategin. Men ett sådant svar är för bekvämt och förklarar inte mycket. Och här gillar vi inte tomma ord ;) För att inte tala om – vi har en utmärkt modell, eftersom general Andrzejczak och professor Dębski skär igenom den snåriga djungeln av ord som är både vackra och överdrivna.
Mission, vision, värderingar, positionering och värdeerbjudande är viktiga, men de förblir ofta skrivna i ett språk som inte lätt kan översättas till beslut om entiteter, påståenden, innehåll och källor. "Vi vill vara en innovativ partner som stöder kundernas utveckling" kan låta korrekt i en presentation. Men det säger nästan ingenting. Så vad handlar det egentligen om? Åtminstone om vilken kategori varumärket ska tilldelas, för vem det är viktigt och vilka bevis som bör bekräfta dess påståenden.
Kompassen för entitenskartan bör därför vara ett mer precist beslut: vilken representation av varumärket vill vi göra tydligare, mer sammanhängande och bättre bekräftad?
Det kan formuleras som en kort deklaration av riktning för representationen:
För [målgruppen och beslutssituationen] bör varumärket kännas igen som [kategori och roll], förknippas med [problem eller användningsfall], eftersom [bevis], och inte reduceras till [för allmän eller felaktig kategori].
Detta är inte en reklamtext. Det behöver inte vara imponerande. Men det bör hjälpa till att fatta beslut.
Om nytt innehåll stärker den valda relationen, är det berättigat. Om ett nytt påstående saknar bekräftelse, bör det inte ingå i den avsedda representationen bara för att det låter bra. Om en ny entitet utvidgar kartan men samtidigt urvattnar varumärkets kategori, är det värt att fundera på om den verkligen är nödvändig.
Riktningen inför en hierarki. Den säger inte bara vad som är kopplat till varumärket, utan också vad som är viktigare än vad.
Från karta till rörelse
Entitenskartan behöver inte omedelbart visa världen som varumärket skulle vilja se. I början kan den vara en karta över det som redan finns: innehåll, erbjudanden, källor, kopplingar, kategorier och motsägelser. Den kan avslöja att webbplatsen beskriver varumärket annorlunda än externa profiler, artiklar, kataloger, partners eller själva generativa system.
Först då kommer beslutet om riktning.
Det kan reduceras till fyra frågor:
Var är vi? Hur beskrivs varumärket för närvarande och vad förknippas det med?
Vart vill vi gå? Vilken representation är strategiskt värdefull, i linje med erbjudandet och möjlig att bevisa?
Vad måste förändras? Vilka relationer, påståenden, innehåll eller källor behöver förstärkas, preciseras eller korrigeras?
Rör vi oss verkligen i den riktningen? Visar nya studier en förändring i hur varumärket representeras?
Den sista frågan är särskilt viktig. Varumärket kan förbättra sitt eget innehåll, informationsarkitektur, produktbeskrivningar, strukturerade data och källmaterial. Det kan försöka påverka informationsmiljön. Men det kan inte direkt bestämma hur det kommer att beskrivas i ett generativt svar. I modellen kontroll, påverkan och observation förblir varumärkets representation ett resultat som måste observeras och undersökas, och inte en inställning som bara behöver ändras.
Kompassen styr inte modellen. Den hjälper varumärket att behålla riktningen i sina egna handlingar.
Vad som inte bör dras som slutsats?
Detta innebär inte att kartan är ett neutralt dokument och att strategin dyker upp först senare. Redan valet av entiteter, gränser och typer av relationer kommer från ett visst sätt att förstå varumärket. Varje karta visar något och utelämnar något. Det finns ju ingen karta som är både en perfekt topografisk karta och en detaljerad socio-ekonomisk karta.
Detta innebär inte heller att varumärket kan välja sin representation hur som helst. Riktningen måste stämma överens med det verkliga erbjudandet och vara möjlig att bekräfta. Om företaget vill bli erkänt som en ledare inom en viss kategori, men inte har produkter, kunder, kunskap, data eller oberoende källor som stöder detta påstående, kommer inte en mer ambitiös karta att lösa problemet.
Det innebär inte heller att en gång vald riktning är evig. Produkter, marknader, konkurrenter och kundernas beslutsfattande förändras. Nya källor och nya generativa system dyker upp. Kompassen befriar inte från att observera terrängen.
Kartan och riktningen måste därför förbli i relation. Kartan utan riktning blir en katalog av illustrerade data. Riktningen utan karta kan bli en önskan som är avskild från information, källor och varumärkets verkliga möjligheter.
Därför, innan man lägger till en ny entitet på kartan, är det värt att stanna upp en stund och fråga:
vilken relation vill vi göra tydligare med den?
Ibland behöver varumärket inte en större karta. Det behöver en bättre namngiven riktning.
