Jag måste erkänna – denna text var helt oplanerad.
På Polens armédag var dagens läsning Den nya strategiska algoritmen för Polen av general Rajmund Andrzejczak och professor Sławomir Dębski. Boken handlar om frågor som är mycket större än marknadsföring, SEO eller varumärkens synlighet i AI. Men på sidan 325 dök det upp ett avsnitt som fick mina tankar att vandra i en helt annan riktning.
Utan en stor strategi förlorar staten sin kompass. Och utan kompass blir även de bästa kartorna värdelösa. [...] Men kartan ersätter inte riktningen.
Resultatet? Boken blev liggande på nattduksbordet. Sedan kom en ny glas vatten, ett öppet dokument och några anteckningar som började forma sig till frågan: gör vi inte ibland exakt samma sak med entitetskartor?
För tydlighetens skull. Jag avser inte att jämföra varumärkesstrategi med statens säkerhetsstrategi. Skalan, ansvaret och konsekvenserna är självklart ojämlika. Men bra metaforer har den intressanta egenskapen att de kan lämna sitt ursprungliga område och belysa ett helt annat problem för en stund.
I det här fallet handlar problemet om övertygelsen att när varumärket har en entitetskarta, så har det också en strategi.
Kartan kan vara utmärkt men leda ingenstans
Varumärkets entitetskarta organiserar dess semantiska värld. Den visar själva varumärket, produkter, tjänster, kategorier, mottagare, problem, användningsfall, människor, organisationer, konkurrenter, bevis och källor. Den bör också visa relationerna mellan dem. Det är mycket. Ibland till och med för mycket.
En väl förberedd karta gör det möjligt att se att varumärket inte bara är ett namn, en domän och en uppsättning nyckelord. Det är en komplex, ofta flerskiktad struktur av objekt och relationer. Produkten tillhör en viss kategori. Tjänsten löser ett specifikt problem. Experten är kopplad till organisationen. Påståendet kräver bekräftelse. Erbjudandet är avsett för en viss grupp, men inte nödvändigtvis för varje grupp som kan vara intresserad.
Kartan kan vara mycket exakt. Den kan innehålla rätt entiteter och korrekt beskriva deras relationer. Ändå svarar den inte på den viktigaste frågan: vilka av dessa relationer är strategiskt viktigast för varumärket?
Att bara placera kategorier, mottagare, produkter och egenskaper på kartan avgör fortfarande inte vad varumärket vill bli mest förknippat med. Den säger inte i vilka situationer det bör beaktas. Den fastställer inte vilka påståenden som kräver det starkaste källstödet. Den anger inte heller vilket förenklande eller felaktigt tilldelande varumärket skulle vilja frigöra sig från.
Nåväl, men… vad är problemet med det? Jo, att utan sådana avgränsningar börjar kartan leva sitt eget liv.
SEO-teamet ser nya temakluster på den. Innehållsmarknadsföring hittar ämnen att publicera. Produkten vill lägga till alla funktioner. Försäljningen betonar de egenskaper som hjälper i det närmaste samtalet med kunden. PR letar efter påståenden som kan berättas på ett attraktivt sätt. Alla agerar rimligt, men alla kan gå i olika riktningar.
Som ett resultat säger varumärket allt mer, publicerar allt mer och kopplar sig till allt fler ämnen. Dess semantiska värld växer, men dess tyngdpunkt blir allt svårare att hitta. Antingen finns den helt enkelt inte längre. Den har spridit sig som en översvämning över kartan.
Detta är inte ett problem med brist på data. Det är ett problem med brist på riktning.
Vad är egentligen kompassen?
Det enklaste svaret skulle vara: varumärkesstrategin. Men ett sådant svar är för bekvämt och förklarar inte mycket. Och här gillar vi inte tomma ord ;) För att inte tala om att vi har en utmärkt modell, eftersom general Andrzejczak och professor Dębski skär igenom den snåriga djungeln av ord som är både vackra och överdrivna.
Mission, vision, värderingar, positionering och värdeerbjudande är viktiga, men ofta förblir de skrivna i ett språk som inte lätt kan översättas till beslut om entiteter, påståenden, innehåll och källor. "Vi vill vara en innovativ partner som stöder kundernas utveckling" kan låta korrekt i en presentation. Det säger dock nästan ingenting. Så vad handlar det egentligen om? Åtminstone om vilken kategori varumärket ska tilldelas, för vem det är viktigt och vilka bevis som bör bekräfta dess påståenden.
Kompassen för entitetskartan bör därför vara ett mer precist beslut: vilken representation av varumärket vill vi göra tydligare, mer sammanhängande och bättre bekräftad?
Det kan formuleras som en kort deklaration av riktning:
För [mottagare och beslutsituation] bör varumärket kännas igen som [kategori och roll], förknippas med [problem eller användningsfall], eftersom [bevis], och inte reduceras till [för allmän eller felaktig kategori].
Detta är inte en reklamtext. Det behöver inte vara imponerande. Det bör istället hjälpa till att fatta beslut.
Om det nya innehållet stärker den valda relationen, är det berättigat. Om ett nytt påstående inte har bekräftelse, bör det inte ingå i den avsedda representationen bara för att det låter bra. Om en ny entitet utvidgar kartan, men samtidigt urvattnar varumärkets kategori, är det värt att fundera på om den verkligen är nödvändig.
Riktningen inför hierarki. Den säger inte bara vad som är kopplat till varumärket, utan också vad som är viktigare än vad.
Från karta till rörelse
Entitetskartan behöver inte omedelbart visa världen som varumärket skulle vilja se. I början kan den vara en karta över det som redan finns: innehåll, erbjudanden, källor, kopplingar, kategorier och motsägelser. Den kan avslöja att webbplatsen beskriver varumärket på ett annat sätt än externa profiler, artiklar, kataloger, partners eller själva generativa system.
Först då kommer beslutet om riktning.
Det kan reduceras till fyra frågor:
Var är vi? Hur beskrivs varumärket för närvarande och vad förknippas det med?
Dit vill vi nå? Vilken representation är strategiskt värdefull, i linje med erbjudandet och möjlig att bevisa?
Vad måste förändras? Vilka relationer, påståenden, innehåll eller källor behöver förstärkas, preciseras eller korrigeras?
Rör vi oss verkligen i den riktningen? Visar ytterligare undersökningar en förändring i hur varumärket representeras?
Den sista frågan är särskilt viktig. Varumärket kan förbättra sitt eget innehåll, informationsarkitektur, produktbeskrivningar, strukturerad data och källmaterial. Det kan försöka påverka informationsmiljön. Det kan dock inte direkt fastställa hur det kommer att beskrivas i det generativa svaret. I modellen kontroll, påverkan och observation förblir varumärkets representation ett resultat som måste observeras och undersökas, och inte en inställning som bara behöver ändras.
Kompassen styr inte modellen. Den hjälper varumärket att behålla riktningen i sina egna handlingar.
Vad ska man inte dra för slutsatser?
Detta innebär inte att kartan är ett neutralt dokument och att strategin först dyker upp senare. Redan valet av entiteter, gränser och typer av relationer är resultatet av ett visst sätt att förstå varumärket. Varje karta visar något och utelämnar något. Det finns ju ingen karta som är både en perfekt topografisk karta och en noggrant utarbetad socio-ekonomisk karta.
Det innebär inte heller att varumärket kan välja sin representation hur som helst. Riktningen måste vara i linje med det verkliga erbjudandet och möjligt att bekräfta. Om företaget vill betraktas som en ledare inom en viss kategori, men inte har produkter, kunder, kunskap, data eller oberoende källor som stöder detta påstående, kommer inte en mer ambitiös karta att lösa problemet.
Det innebär slutligen inte att en gång vald riktning är evig. Produkter, marknader, konkurrenter och kundernas beslutsfattande förändras. Nya källor och nya generativa system dyker upp. Kompassen befriar inte från att observera terrängen.
Kartan och riktningen måste därför förbli i relation. Kartan utan riktning blir en katalog av illustrerade data. Riktningen utan karta kan förvandlas till en önskan som är avskild från information, källor och varumärkets verkliga möjligheter.
Därför är det värt att stanna upp en stund innan man lägger till en ny entitet på kartan och fråga:
vilken relation vill vi göra tydligare genom den?
Ibland behöver varumärket inte en större karta. Det behöver en bättre namngiven riktning.
