Мушу зізнатися – цей текст зовсім не був запланований.
На Свято Збройних Сил України читанням дня стала Нова стратегія для України генерала Раймунда Андрійчака та професора Славоміра Дебського. Книга стосується питань, що значно перевищують маркетинг, SEO чи видимість брендів в AI. На сторінці 325 з'явився фрагмент, який направив мої думки на зовсім інші шляхи.
Без Великої Стратегії держава втрачає компас. А без компасу навіть найкращі карти стають безглуздими. [...] Але карта не замінює напрямку.
Ефект? Книга залишилася на столику біля ліжка. Потім була ще одна склянка води, відкритий документ і кілька нотаток, які почали складатися в питання: чи не робимо ми з картами ентіті те саме?
Для ясності. Я не збираюся порівнювати стратегію бренду зі стратегією безпеки держави. Масштаб, відповідальність і наслідки, звичайно, не порівнянні. Проте хороші метафори мають цю цікаву властивість, що можуть покинути сферу, в якій виникли, і на деякий час освітити зовсім іншу проблему.
У цьому випадку проблемою є переконання, що коли бренд має вже карту ентіті, то він також має стратегію.
Карта може бути чудовою і вести нікуди
Карта ентіті бренду упорядковує його семантичний світ. Вона показує сам бренд, продукти, послуги, категорії, споживачів, проблеми, випадки використання, людей, організації, конкурентів, докази та джерела. Вона також повинна показувати відносини між ними. Це дуже багато. Іноді навіть занадто багато.
Добре підготовлена карта дозволяє побачити, що бренд не є лише назвою, доменом і набором ключових слів. Це складна, часто багатошарова система об'єктів і залежностей. Продукт належить до певної категорії. Послуга вирішує конкретну проблему. Експерт пов'язаний з організацією. Твердження потребує підтвердження. Пропозиція призначена для певної групи, але не обов'язково для кожної групи, яка могла б нею зацікавитися.
Карта може бути дуже точною. Вона може містити правильні ентіті та коректно описувати їхні відносини. Проте вона все ще не відповідає на найважливіше питання: які з цих відносин є стратегічно найважливішими для бренду?
Сама по собі карта категорій, споживачів, продуктів і характеристик ще не вирішує, з чим бренд хоче бути асоційованим насамперед. Вона не говорить, в яких ситуаціях її слід враховувати. Не встановлює, які твердження потребують найсильнішої підтримки джерел. Не вказує, з якого спрощення або помилкового віднесення бренд хотів би вибратися.
Ну добре, але… в чому це заважає? А в тому, що без таких рішень карта починає жити власним життям.
Команда SEO бачить на ній нові тематичні кластери. Контент-маркетинг знаходить теми для публікацій. Продукт хоче дописати всі функції. Продаж підкреслює ті характеристики, які допомагають у найближчій розмові з клієнтом. PR шукає твердження, які можна привабливо розповісти. Кожен діє розумно, але кожен може йти в різні сторони.
В результаті бренд говорить все більше, публікує все більше і пов'язується з дедалі більшою кількістю тем. Його семантичний світ зростає, але його центр тяжіння стає все важче знайти. Або його просто вже немає. Він розлився, як повінь, по карті.
Це не проблема браку даних. Це проблема браку напрямку.
Що насправді є компасом?
Найпростіше було б відповісти: стратегія бренду. Проте така відповідь занадто зручна і мало що пояснює. А тут ми не любимо порожніх слів ;) Щоб не було – зразок у нас чудовий, адже Генерал Андрійчак і професор Дебський ріжуть густий хащ, що складається з слів, настільки ж красивих, як і роздутих.
Місія, візія, цінності, позиціонування та пропозиція цінності важливі, але часто залишаються записаними мовою, яку не можна легко перекласти на рішення щодо ентіті, тверджень, контенту та джерел. «Ми хочемо бути інноваційним партнером, що підтримує розвиток клієнтів» може звучати правильно в презентації. Проте не говорить майже нічого. Тобто, що насправді? Хоча б те, до якої категорії слід віднести бренд, для кого він важливий і які докази повинні підтверджувати його заяви.
Компасом для карти ентіті повинна бути більш точна рішення: яку репрезентацію бренду ми хочемо зробити більш чіткою, узгодженою та краще підтвердженою?
Її можна записати у формі короткої декларації напрямку репрезентації:
Для [споживача та ситуації прийняття рішення] бренд повинен бути впізнаваним як [категорія та роль], асоційованим з [проблемою або випадком використання], оскільки [докази], а не зменшений до [занадто загальної або помилкової категорії].
Це не рекламний слоган. Він не повинен бути ефектним. Проте повинен допомагати в прийнятті рішень.
Якщо новий контент підсилює обрану відносину, він має обґрунтування. Якщо наступне твердження не має підтвердження, воно не повинно потрапляти до цільової репрезентації лише тому, що добре звучить. Якщо нова ентіті розширює карту, але одночасно розмиває категорію бренду, варто задуматися, чи дійсно вона потрібна.
Напрямок вводить ієрархію. Він говорить не лише про те, що пов'язано з брендом, але й про те, що є важливішим за що.
Від карти до руху
Карта ентіті не повинна одразу показувати світ, який бренд хотів би бачити. Спочатку вона може бути картою того, що вже існує: контенту, пропозицій, джерел, зв'язків, категорій і суперечностей. Вона може виявити, що вебсайт описує бренд інакше, ніж зовнішні профілі, статті, каталоги, партнери або самі генеративні системи.
Лише тоді з'являється рішення про напрямок.
Його можна звести до чотирьох питань:
Де ми є? Як бренд наразі описується і з чим асоціюється?
Куди ми хочемо йти? Яка репрезентація стратегічно цінна, узгоджена з пропозицією та можлива для підтвердження?
Що має змінитися? Які відносини, твердження, контент або джерела потребують підсилення, уточнення або корекції?
Чи дійсно ми рухаємося в цьому напрямку? Чи показують наступні дослідження зміни в способі репрезентації бренду?
Останнє питання є особливо важливим. Бренд може покращувати власний контент, архітектуру інформації, описи продуктів, структуровані дані та джерела. Він може намагатися впливати на інформаційне середовище. Проте не може безпосередньо визначити, як буде описано в генеративній відповіді. У моделі контроль, вплив і спостереження репрезентація бренду залишається результатом, який потрібно спостерігати та досліджувати, а не налаштуванням, яке достатньо змінити.
Компас не керує моделлю. Він допомагає бренду зберігати напрямок у власних діях.
Чого не слід виводити?
Це не означає, що карта є нейтральним документом, а стратегія з'являється лише пізніше. Вже сам вибір ентіті, меж і видів відносин випливає з певного способу розуміння бренду. Кожна карта щось показує і щось пропускає. Адже немає карти, яка була б одночасно ідеальною топографічною картою та вдосконаленою соціально-економічною картою.
Це також не означає, що бренд може довільно вибрати свою репрезентацію. Напрямок має бути узгодженим з реальною пропозицією і можливим для підтвердження. Якщо компанія хоче, щоб її вважали лідером певної категорії, але не має продуктів, клієнтів, знань, даних або незалежних джерел, що підтримують це твердження, проблема не буде вирішена амбіційнішою картою.
Це також не означає, що раз обраний напрямок є вічним. Змінюються продукти, ринки, конкуренти та спосіб прийняття рішень клієнтами. З'являються нові джерела та нові генеративні системи. Компас не звільняє від спостереження за територією.
Карта і напрямок повинні залишатися у відносинах. Карта без напрямку стає каталогом ілюстрованих даних. Напрямок без карти може перетворитися на бажання, відірване від інформації, джерел і реальних можливостей бренду.
Тому перед додаванням до карти ще однієї ентіті варто зупинитися на мить і запитати:
яку відносину ми хочемо завдяки їй зробити більш чіткою?
Іноді бренд не потребує більшої карти. Він потребує краще названого напрямку.
