Мушу зізнатися — цей текст зовсім не був запланований.
На Свято Збройних Сил України читанням дня стала книга Новий стратегічний алгоритм України генерала Раймунда Андрійчака та професора Славоміра Дебського. Книга стосується справ, значно більших, ніж маркетинг, SEO чи видимість брендів в AI. Проте на сторінці 325 з'явився фрагмент, який направив мої думки на зовсім інший шлях.
Без Великої Стратегії держава втрачає компас. А без компасу навіть найкращі карти стають безкорисними. [...] Але карта не замінює напрямок.
Результат? Книга залишилася на столику біля ліжка. Потім була ще одна склянка води, відкритий документ і кілька нотаток, які почали складатися в питання: чи не робимо ми з картами сутностей те саме?
Для ясності. Я не збираюся порівнювати стратегію бренду зі стратегією безпеки держави. Масштаб, відповідальність і наслідки, звісно, непорівнянні. Проте хороші метафори мають цікаву властивість: вони можуть покинути сферу, в якій виникли, і на деякий час освітити зовсім іншу проблему.
У цьому випадку проблемою є переконання, що коли бренд має карту сутностей, він також має стратегію.
Карта може бути чудовою і вести нікуди
Карта сутностей бренду організовує його семантичний світ. Вона показує сам бренд, продукти, послуги, категорії, споживачів, проблеми, випадки використання, людей, організації, конкурентів, докази та джерела. Вона також повинна показувати зв'язки між ними. Це дуже багато. Іноді навіть занадто багато.
Добре підготовлена карта дозволяє побачити, що бренд не є лише назвою, доменом і набором ключових слів. Це складна, часто багатошарова система об'єктів і залежностей. Продукт належить до певної категорії. Послуга вирішує конкретну проблему. Експерт пов'язаний з організацією. Твердження потребує підтвердження. Пропозиція призначена для певної групи, але не обов'язково для кожної групи, яка могла б нею зацікавитися.
Карта може бути дуже точною. Вона може містити правильні сутності та коректно описувати їх зв'язки. Проте вона все ще не відповідає на найважливіше питання: які з цих зв'язків є стратегічно найважливішими для бренду?
Саме розміщення на карті категорій, споживачів, продуктів і характеристик ще не вирішує, з чим бренд хоче бути асоційованим насамперед. Не говорить, в яких ситуаціях його слід враховувати. Не визначає, які твердження потребують найсильнішої підтримки джерел. Не вказує, з якого спрощення або помилкового віднесення бренд хотів би вибратися.
Ну добре, але… в чому це заважає? А в тому, що без таких рішень карта починає жити власним життям.
Команда SEO бачить на ній нові тематичні кластери. Контент-маркетинг знаходить теми для публікацій. Продукт хоче додати всі функції. Продаж підкреслює ті характеристики, які допомагають у найближчій розмові з клієнтом. PR шукає твердження, які можна цікаво розповісти. Кожен діє розумно, але кожен може піти в іншу сторону.
В результаті бренд говорить все більше, публікує все більше і пов'язується з все більшою кількістю тем. Його семантичний світ зростає, але його центр ваги стає все важче знайти. Або його просто вже немає. Він розлився, як повінь, по карті.
Це не проблема браку даних. Це проблема браку напрямку.
Що насправді є компасом?
Найпростіше було б відповісти: стратегія бренду. Проте така відповідь занадто зручна і мало що пояснює. А тут ми не любимо порожніх слів ;) Щоб не було — зразок у нас чудовий, адже Генерал Андрійчак і професор Дебський ріжуть густий ліс слів, які настільки ж красиві, як і роздутих.
Місія, бачення, цінності, позиціонування та пропозиція цінності важливі, але часто залишаються записаними мовою, яку не можна легко перекласти на рішення щодо сутностей, тверджень, контенту та джерел. «Ми хочемо бути інноваційним партнером, що підтримує розвиток клієнтів» може звучати правильно в презентації. Проте це не говорить майже нічого. Тобто, що насправді? Хоча б те, до якої категорії слід віднести бренд, для кого він важливий і які докази повинні підтверджувати його заяви.
Компасом для карти сутностей має бути більш точне рішення: яке представлення бренду ми хочемо зробити більш чітким, узгодженим і краще підтвердженим?
Його можна записати у формі короткої декларації напрямку представлення:
Для [споживача та ситуації прийняття рішення] бренд має бути впізнаваним як [категорія та роль], асоційованим з [проблемою або випадком використання], оскільки [докази], а не зведеним до [занадто загальної або помилкової категорії].
Це не рекламний слоган. Він не повинен бути ефектним. Натомість він має допомагати в прийнятті рішень.
Якщо новий контент підсилює обрану зв'язок, він має підстави. Якщо наступне твердження не має підтвердження, його не слід включати до цільового представлення лише тому, що воно добре звучить. Якщо нова сутність розширює карту, але одночасно розмиває категорію бренду, варто задуматися, чи дійсно вона потрібна.
Напрямок вводить ієрархію. Він говорить не лише про те, що пов'язано з брендом, але й про те, що є важливішим за що.
Від карти до руху
Карта сутностей не повинна відразу показувати світ, який бренд хотів би бачити. Спочатку вона може бути картою того, що вже існує: контенту, пропозицій, джерел, зв'язків, категорій і суперечностей. Вона може виявити, що веб-сайт описує бренд інакше, ніж зовнішні профілі, статті, каталоги, партнери або самі генеративні системи.
Лише тоді виникає рішення про напрямок.
Його можна звести до чотирьох питань:
Де ми є? Як бренд наразі описується і з чим асоціюється?
Куди ми хочемо йти? Яке представлення є стратегічно цінним, узгодженим з пропозицією і можливим для підтвердження?
Що має змінитися? Які зв'язки, твердження, контент або джерела потребують підсилення, уточнення або корекції?
Чи дійсно ми рухаємося в цьому напрямку? Чи показують наступні дослідження зміни в способі представлення бренду?
Останнє питання є особливо важливим. Бренд може покращувати власний контент, архітектуру інформації, описи продуктів, структуровані дані та матеріали джерел. Він може намагатися впливати на інформаційне середовище. Проте він не може безпосередньо визначити, як його опишуть у генеративній відповіді. У моделі control, influence and observation представлення бренду залишається результатом, який потрібно спостерігати і досліджувати, а не налаштуванням, яке достатньо змінити.
Компас не керує моделлю. Він допомагає бренду зберігати напрямок у власних діях.
Чого не слід виводити?
Це не означає, що карта є нейтральним документом, а стратегія з'являється лише пізніше. Вже сам вибір сутностей, меж і видів зв'язків є результатом певного розуміння бренду. Кожна карта щось показує і щось пропускає. Адже немає карти, яка була б одночасно ідеальною топографічною картою і детальною соціально-економічною картою.
Це також не означає, що бренд може довільно вибрати своє представлення. Напрямок має бути узгодженим з реальною пропозицією і можливим для підтвердження. Якщо компанія хоче бути визнаною лідером певної категорії, але не має продуктів, клієнтів, знань, даних або незалежних джерел, що підтримують це твердження, проблема не буде вирішена амбіційнішою картою.
Це також не означає, що раз обраний напрямок є вічним. Змінюються продукти, ринки, конкуренти і спосіб прийняття рішень клієнтами. З'являються нові джерела та нові генеративні системи. Компас не звільняє від спостереження за територією.
Карта і напрямок повинні залишатися у взаємозв'язку. Карта без напрямку стає каталогом ілюстрованих даних. Напрямок без карти може перетворитися на бажання, відірване від інформації, джерел і реальних можливостей бренду.
Тому перед додаванням до карти ще однієї сутності варто зупинитися на мить і запитати:
яку зв'язок ми хочемо завдяки ній зробити більш чітким?
Іноді бренду не потрібна більша карта. Йому потрібен краще визначений напрямок.
